La Troisième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté avait à juger pas moins de 19 plaintes lors de sa séance du 19 juin 2019. Outre les trois cas relatifs à l’influencer marketing qui avaient déjà fait des vagues pendant la phase préparatoire, les trois membres élus ainsi que les 13 conseillères et conseillers spécialistes qui composent la Chambre ont dû répondre à d’autres questions intéressantes. Par exemple à celle de savoir si l’autocollant «Stop à la publicité» déploie aussi ses effets lorsque la publicité est envoyée sous la forme d’une annexe à une commande d’une maison de vente par correspondance.

Sur les 19 plaintes traitées, la Troisième Chambre en a approuvées 6, en a rejetées 8, et a pris une décision donnant en partie raison et en partie tort pour une plainte. En outre, elle n’est pas entrée en matière sur une plainte, et elle n’a pas examiné trois autres plaintes sur le plan matériel dès lors que la partie défenderesse s’est soumise à la décision de la Chambre. Cela signifie qu’elle a déjà assuré de manière crédible, avant la tenue de la séance de la Chambre, qu’elle n’utiliserait plus la publicité incriminée.

Intérêt accru des médias pour l’influencer marketing

Sur un total de cinq plaintes qu’une organisation de défense des consommateurs a déposées contre des personnalités suisses connues parce que ces dernières auraient enfreint l’obligation de séparation entre contenu rédactionnel et publicité sur leurs comptes Instagram, la Troisième Chambre a pu en examiner trois lors de sa séance du mois de juin. Parmi ces dernières, elle en a approuvée une, en a rejetée une autre, et a accepté dans le troisième cas le fait que la sportive concernée s’est soumise à la décision de la Chambre.

• Approuvée: la plainte qui a été approuvée concernait un sportif qui faisait de la publicité pour la ligne de vêtements d’une entreprise de fabrication d’articles de sport sur son compte Instagram, notamment avec l’assertion «what to wear». Puisque ce fabricant est simultanément un sponsor principal du sportif en question, sa justification selon laquelle il aurait publié ce post sur Instagram pour des raisons d’intérêt purement personnel, et qu’il ne s’agirait pas de communication commerciale, n’a pu être corroborée d’aucune manière.

• Rejetée: dans le cas d’espèce, il s’agissait d’un post d’une animatrice TV et musicienne dans lequel elle remerciait pour sa collaboration l’équipe avec laquelle elle avait tourné ses nouvelles vidéos musicales. À la fin d’une liste de 15 hashtags correspondants, elle mettait en lien son post avec un bar, un centre commercial et une marque de mode, ce qui a été interprété par la partie plaignante comme étant de la publicité. La CSL était d’un autre avis puisque les trois hashtags en question n’avaient pas été spécialement mis en évidence et qu’ils ne formulaient aucune assertion publicitaire; en outre, lors de la production de vidéos de ce genre, il est habituel de remercier les acteurs impliqués.

• Soumission anticipée à la décision de la Chambre: dans le troisième cas, la sportive faisant l’objet de la plainte s’est soumise à la décision de la Chambre avant qu’elle ne soit traitée par la CSL. Cela signifie qu’elle a assuré la CSL de manière crédible du fait qu’à l’avenir, elle respectera le principe de séparation entre contenu rédactionnel et publicité, et qu’elle désignera explicitement ses posts comme tels. Pour cette raison, la Troisième Chambre n’a pas jugé la plainte sur le plan matériel, et elle ne s’est pas prononcée non plus sur les propositions de la sportive concernant la manière dont elle désignera la publicité à l’avenir.

Sexisme: l’existence d’un lien naturel avec le service vanté est d’une importance décisive

La CSL a approuvé une plainte contre une publicité pour un club de sauna bien que l’existence d’un lien naturel entre le service vanté et le type de publicité était avérée. La Troisième Chambre n’avait donc aucune objection contre la présentation visuelle. Toutefois, le slogan publicitaire «Pâques? Lécher des œufs! S’ils sont rasés…» était illicite. Des descriptions aussi détaillées de prestations de services érotiques dans l’espace public sont en effet inappropriées. En revanche, la même plainte dirigée contre l’agence médias qui était responsable du placement de la publicité à l’emplacement de cette affiche a été rejetée. Conformément à l’art. 8, al. 2 du Règlement de la CSL, en règle générale, la plainte doit être dirigée contre l’auteur de la publicité.

Une plainte dirigée contre un paid post publié sur le site web d’un journal a également été rejetée. Il faisait de la publicité pour les prestations d’un service de rencontres érotiques. Dans le cadre de la liberté économique garantie par la Constitution selon l’art. 27 Cst., il n’est pas contraire au droit d’offrir et de faire de la publicité pour des prestations de services érotiques pour autant que cette publicité n’enfreigne pas la Règle n° B.8 de la CSL intitulée «Communication commerciale sexuellement discriminatoire». De l’avis de la Troisième Chambre, le post en question n’a pas enfreint cette règle, d’autant plus qu’il existait un lien naturel entre la forme de l’offre et le contenu de l’offre vantée dans la publicité.

Aperçu d’autres cas également examinés par la CSL:

• Limites des effets juridiques de l’autocollant «Stop à la publicité»: la plainte d’un particulier était dirigée contre une entreprise de vente en ligne par correspondance qui avait envoyé de la publicité non adressée en même temps que la marchandise commandée. Dans ce cas, l’autocollant «Stop à la publicité» ne déploie pas d’effets juridiques. Conformément à l’art. 27 de la Constitution fédérale et à l’art. 19 du Code des obligations, une entreprise peut décider librement de la manière dont elle veut structurer son offre. La plainte a été rejetée.

• Les rapports de tests comparatifs doivent provenir d’une organisation indépendante: une plateforme en ligne vendant des prestations de services financiers a publié un rapport de test comparatif qui évaluait la qualité de cinq prestataires de services de bureau de change. La partie plaignante, un concurrent direct, a critiqué le fait que la plateforme n’avait pas fait savoir que l’auteur de ce rapport de test était un propre collaborateur de l’entreprise en question. Les Directives de la CSL posent des exigences élevées aux tests, et requièrent notamment que le testeur doit être neutre. Cela signifie qu’il ne doit y avoir absolument aucun lien de coopération entre testeurs et testés. La plainte a été approuvée.

• Indications complètes de la raison sociale de l’entreprise uniquement dans la correspondance commerciale: une plainte a notamment critiqué le fait que la partie défenderesse n’a pas publié l’intégralité de son adresse postale dans un publireportage alors que, selon elle, il serait nécessaire de le faire conformément à l’inscription au registre du commerce. Toutefois, ce faisant, la partie plaignante n’a pas tenu compte du fait que, selon la Règle n° 10 de la CSL, une entreprise n’est tenue de reprendre de manière inchangée son inscription au registre du commerce que dans la correspondance commerciale. Or dans un publireportage, il ne s’agit pas d’un document de correspondance commerciale au sens de l’art. 954a, al. 1 du Code des obligations. La plainte a été rejetée.

Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble de ces décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté