Sexistische oder «sexy» Werbung?

Knapp zehn Prozent der 296 Fälle, welche die Lauterkeitskommission im vergangenen Jahr zu behandeln hatte, galten dem Vorwurf der sexistischen Werbung. Die Organisation «Terre des Femmes Schweiz» beispielsweise warf der letztjährigen Sloggi-Kampagne sowie jener für die Schweizer Modeschau Gwand 2003 vor, den weiblichen Körper für Werbezwecke zu missbrauchen. Die Lauterkeitskommission hat nun aber auch die beiden Rekurse der Beschwerdeführerin abgelehnt: Sexistisch ist diese Werbung gemäss ihrem Urteil nicht.

Sexistisch oder nicht – mit dieser Frage wurde die Schweizerische Lauterkeitskommission im Jahr 2003 in 8,6 Prozent der 296 eingereichten Beschwerdefälle konfrontiert. Das Selbstkontrollorgan der Schweizer Kommunikation überprüft die Beschwerden aus einem lauterkeitsrechtlichen Gesichtspunkt und weist beispielsweise Klagen ab, wenn zwischen einem abgebildeten Körper und dem damit beworbenen Produkt ein natürlicher Zusammenhang besteht. Doch was heisst das konkret?

Wer erinnert sich nicht an die letztjährige Sloggi-Kampagne, in der u.a. auf grossformatigen Plakaten drei respektive vier Frauen ausschliesslich mit Strings bekleidet zu sehen waren. Für die Frauenrechtsorganisation «Terre des Femmes Schweiz» ein klarer Fall von unlauterer da sexistischer Werbung. Gleiches attestierte sie den Plakaten, mit denen für die Schweizer Modeschau Gwand 2003 geworben wurde. Unbestritten ist, dass solche – provokative – Werbung Geschmackssache ist und sehr wohl auch diskutiert werden kann und soll. Die Schweizerische Lauterkeitskommission hat indes beide Auftritte nicht als unlauter bewertet und die auf diese Urteile eingegangenen Rekurse abgewiesen. Ihre Begründung: Beide Kampagnen sind im Sinne des Grundsatzes Nr. 3.11 nicht als sexistisch einzustufen, weil in beiden Fällen ein Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt – String-Unterhose respektive Mode – und dem Frauenkörper als Werbeträgerin besteht.

Das Verbot geschlechterdiskriminierender Werbung ist ein klassischer Fall der Selbstbeschränkung und Selbstkontrolle durch eine Wirtschaftsbranche, findet sich im staatlichen Recht doch keine Handhabe gegen eben solche Werbung. Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist sich dementsprechend ihrer Verantwortung bewusst und nimmt diese aktiv wahr. So ist sie beispielsweise aktuell bestrebt, dass eine Fachperson aus dem Bereich der Gleichstellung von Mann und Frau in ihrem Gremium Einsitz nimmt. Entsprechende Gespräche sind gegenwärtig im Gange.