16. März 2009

Weniger Beschwerden gegen Direktmarketer

Im Jahr 2008 waren zwei Tendenzen erkennbar: Der Tatbestand der Irreführung hat signifikant zugenommen, und die Beschwerden im Bereich des Direktmailings sind prozentual erneut zurückgegangen.

Die Statistik der Schweizerischen Lauterkeitskommission ist ein Spiegel für das Verhalten der Kommunikationsbranche. Sie gibt unter anderem Auskunft darüber, wie viele Beschwerden im Laufe des Jahres eingereicht worden sind, welche Tatbestände am häufigsten zu registrieren und welche Medien zahlenmässig am häufigsten Träger von kritisierten Kampagnen waren.

2008 sind insgesamt 311 Beschwerden bei der Kommission eingegangen, das sind rund 25 mehr als im Vorjahr. Die vier am häufigsten zu behandelnden Tatbestände (Irreführung, Aggressive Verkaufsmethoden, Sexismus und Gewinnspiele) standen auch 2008 wieder an der Spitze der Statistik. Allerdings hat es einen Abtausch gegeben, indem die Irreführung mit 27.9% aller Beschwerden die Aggressive Verkaufsmethode mit 19% abgelöst hat. Sexismus-Beschwerden sind leicht zurückgegangen auf 13.5%, und bei den Gewinnspielen registrierte man zum zweiten Mal einen Rückgang (10.9%).

DM-Beschwerden: seit 2005 rückläufig
Lange Jahre stand das Direktmailing mit grossem Abstand an der Spitze derjenigen Medien, gegen welche am meisten Beschwerden eingingen. Im Jahre 2002 beispielsweise fielen 66.9% aller Beschwerden auf diese Sparte. Das hat sich markant geändert: Seit 2005 (44.3%) sinkt der Anteil stetig. Von 34% Beschwerdeanteil im Jahr 2006 ist der Prozentsatz 2007 auf 32.2% und im Jahre 2008 auf 27.7% zurückgegangen.

Ob dies aufgrund verbesserter Selbstkontrolle und/oder der Tätigkeit der Lauterkeitskommission geschehen ist, lässt sich nicht feststellen. Fakt ist, dass die Beschwerden rückläufig sind und dass – wenig überraschend – das Internet begonnen hat, DM statistisch als Beschwerdemedium näher zu rücken. 2002 waren lediglich 3.5% der Beschwerden gegen Kommunikation im Internet gerichtet, 2008 waren es immerhin schon 18.4%.

Hinter DM und Internet folgen Telefon/Fax (16.4%) sowie Plakate. Mit 15% liegt die Aussenwerbung an vierter Stelle. Tendenz steigend. Positiv formuliert kann man sagen, dass Plakate als Werbeträger eben auffallen.

Neben den statistischen Fakten sind vor allem zwei Anpassungen in den Grundsätzen zu erwähnen. Es ist ein neuer Grundsatz Nr. 1.1 formuliert worden, in welchem die Kriterien aufgezählt sind, die bei der Auslegung und Beurteilung von kommerzieller Kommunikation Anwendung finden. Zwar flossen diese Punkte bereits bisher in die Beurteilung ein, mit der Aufnahme der Kriterien im Grundsatzartikel sind sie aber transparent und klar offen gelegt.

Die zweite Anpassung betrifft Grundsatz Nr. 3.12, welcher im Zusammenhang mit dem neuen RTVG geringfügig abgeändert wurde. Der Grundsatz regelt die Trennung zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommunikation.

Der Tätigkeitsbericht (deutsch und französisch) kann über www.faire-werbung.ch heruntergeladen werden. Ebenfalls neu erhältlich ist das druckfrische Portrait der Schweizer Werbung SW.

Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission

15. März 2008

Neue Präsidentin, neue Massnahmen

Seit einem Jahr ist die Nationalrätin Pascale Bruderer Präsidentin der Schweizerischen Lauterkeitskommission. Bereits in deren erstem Amtsjahr hat die Kommission diverse Neuerungen und Anpassungen vorgenommen.

Im Frühjahr 2007 ist die Aargauer Nationalrätin Pascale Bruderer zur neuen Präsidentin der Schweizerischen Lauterkeitskommission gewählt worden. Ein Anliegen der Nachfolgerin von Doris Leuthard war es von Anfang an, die Kommission und deren Arbeit zur Förderung der Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit bekannter zu machen. Es wurde beschlossen, sämtliche Fälle, die von der Kommission behandelt und entschieden worden sind, auf der eigenen Homepage (www.lauterkeit.ch) unter Abdeckung des Firmennamens zu publizieren. Ebenfalls in dieses Kapitel gehörte die Organisation eines Workshops zum Thema sexistische Werbung, welcher bei den Medien auf ein beachtliches Echo gestossen ist.

Revision des Grundsatzes Nr. 3.11
Das Thema Sexismus hat die LK auch im letzten Jahr stark beschäftigt: 15.7% aller Beschwerden hatten dieses Problem zum Inhalt. Da dieses Motiv zudem stetig zunimmt und ausserdem zu einem eigentlichen Politikum avanciert ist, hat die LK beschlossen, den Grundsatz Nr. 3.11, welcher die geschlechterdiskriminierende Werbung behandelt, zu revidieren. Unter anderem ist ein eigener Tatbestand geschaffen worden für Fälle, in denen Stereotypisierung die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage stellt. Neu dazu gekommen ist auch die Möglichkeit, unangemessene Darstellung von Sexualität zu ahnden.

Interessant in der Statistik der Beschwerden gemäss diesem Grundsatz ist die Feststellung, dass der Anteil der Einsprachen sich medienmässig stark verschoben hat. Betrafen 2005 noch 57.1% der Beschwerden Werbung auf Plakaten, so schrumpften diese im Jahr 2007 auf 30.3%. Dafür gab es eine markante Zunahme bei den Printmedien: von 17.9% im Jahr 2005 auf 41.1% im 2007. Es scheint, dass die interne Kontrolle bei den Plakatgesellschaften Früchte trägt.

Mediales Interesse gestiegen
Die Lauterkeitskommission funktioniert wie ein ordentliches Gericht. Ihre Arbeit erledigt sie diskret, und Rechtsauskunft erteilt sie nicht. Das war schon immer so: Als die LK 1966 als Selbstkontrollorgan gegründet wurde, hatte die Werbung ihre Unschuld noch nicht verloren. Kaum jemand ärgerte sich über die kommerzielle Kommunikation, weder qualitativ noch quantitativ. Und bei den Medien war Werbung kein Thema.

Das änderte, als die Werbung zunehmend unser Leben zu bestimmen begann und sich die LK entschloss, im Interesse der eigenen Arbeit vermehrt an die Öffentlichkeit zu treten. Sie schuf eine Pressestelle, welche nicht nur Sanktionsverfahren, sondern auch interessante Fälle publizierte. Auch wenn sich die Redaktionen zu Beginn relativ zurückhaltend zeigten und eigentlich meist nur Fälle mit sexistischem Inhalt verbreiteten, ist das Interesse an der Arbeit der LK bei den Journalistinnen und Journalisten stark gestiegen. Die RedaktorInnen sind, wie das Publikum auch, vermehrt auf die kommerzielle Kommunikation sensibilisiert worden. Das Übrige trugen Politiker und Parteien bei, die in der Werbung schlechterdings das Böse an sich sehen und ihr deshalb auch die Schuld an diversen gesellschaftlichen Entgleisungen zuweisen. Auf Anregung der Leserschaft oder aus eigenem Ansporn publizieren zahlreiche Medien Beiträge über lautere respektive unlautere Werbung.

Es vergeht kaum ein Tag, an welchem die Pressestelle nicht von einer Redaktion kontaktiert wird. Auffallend gross ist neuerdings das Interesse der elektronischen Medien: Innerhalb weniger Wochen stellten Redaktoren des Tessiner Fernsehens (patti chiari), des Westschweizer Fernsehens (A bon entendeur) und des SF-Magazins (Kassensturz) ihre Kameras in den Büros der LK auf. Das Tessiner Fernsehen drehte einen Bericht über den Posthorn-Versand, die Kollegen aus der Romandie nahmen das Thema Branchenregister auf und Kassensturz machte ein Interview über den Wiener Direktverkauf Friedrich Müller. Die Berichterstattung am TV ist zweifellos im Sinne der LK, immerhin hatte die neue Präsidentin der Kommission, Nationalrätin Pascale Bruderer, es als eines ihrer Ziele bezeichnet, die LK bekannter und damit glaubwürdiger und einflussreicher zu machen.

Piero Schäfer
Pressesprecher der Lauterkeitskommission

12. Juni 2007

Lauterkeitskommission revidiert Grundsatz

Gesellschaftliche Veränderungen und die Sensibilisierung auf gewisse Sachverhalte machen, nicht zuletzt auch im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung der Rechtssprechung der Lauterkeitskommission, eine Anpassung des 1993 erlassenen Grundsatzes 3.11 nötig.

Diverse parlamentarische Vorstösse betreffend sexistische Werbung haben die Lauterkeitskommission motiviert, den Grundsatz 3.11 zu überdenken. Eine Arbeitsgruppe, welcher auch eine Vertreterin der Zürcher Fachstelle für die Gleichstellung angehörte, hat den Artikel neu strukturiert, umformuliert und Ergänzungen vorgenommen. Die Änderungen wurden unter anderem auch in Anlehnung an die Grundsätze ausländischer Selbstkontrollorgane vorgenommen.

Drei Punkte stehen im Zentrum der Neuausrichtung von Grundsatz 3.11: 

1. Um auch eine Diskriminierung beurteilen zu können, bei welcher die Werbung nicht explizit ein Geschlecht gegenüber dem anderen, sondern generell  herabsetzt, ist in Absatz 1 das Wort «herabsetzt» durch den Ausdruck «verletzt» ersetzt worden.

2. Für die Frage der Geschlechtertypisierung ist ein eigener Tatbestand geschaffen worden, damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter nicht in Frage gestellt werden kann.

3. Immer wieder sorgte die Formulierung «Sexistische Beeinträchtigung ist dann gegeben, wenn zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein Zusammenhang besteht» für Diskussionen. Deshalb wurde der Auffangtatbestand «unangemessene Darstellung von Sexualität» zusätzlich geschaffen. Er soll dann zur Anwendung kommen, wenn zwar grundsätzlich ein Zusammenhang besteht, die Darstellung als solche aber unwürdig ist.

Keinerlei Ergänzung hat der Grundsatz 3.11 betreffend Quantität der Werbung erfahren, welche von gewissen politischen Kreisen gefordert worden war. Die Grundsätze der LK können sich nur auf den Inhalt der einzelnen Werbemassnahmen beziehen.

Der neue Grundsatz 3.11. Geschlechterdiskriminierende Werbung im Wortlaut:

1. Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter.

2. Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere vor, wenn

  • Männern oder Frauen stereotype Eigenschaften zugeschrieben werden und damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;

  • Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;

  • das Kindes- und Jugendalter nicht mit erhöhter Zurückhaltung respektiert wird;

  • zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang besteht;

  • die Person in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird;

  • eine unangemessene Darstellung von Sexualität vorliegt.

14. Februar 2007

Lauterkeitskommission verfeinert Praxis

In letzter Zeit haben die Beschwerden vor der Lauterkeitskommission im Zusammenhang mit Registereintragungen markant zugenommen. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, hat die Lauterkeitskommission die Erläuterungen zur Praxis verfeinert.

Gemäss Grundsatz 5.6 ist jede Werbung für Eintragungen in Adressbüchern oder Register unlauter, wenn aus den Geschäftsbedingungen nicht deutlich hervorgeht, welche Eintragungen kostenlos und welche kostenpflichtig sind. Immer wieder ist es in der Vergangenheit vorgekommen, dass die Interpretation dieses Grundsatzes zu Diskussionen führte. Deshalb hat eine Arbeitsgruppe der Lauterkeitskommission die Praxis, welche zur Beurteilung einer Beschwerde herangezogen wird, verfeinert und neu formuliert.

Kriterien:

a.  Gesamteindruck als massgebendes Kriterium
Ob die Geschäftsbedingungen genügend deutlich machen, welche Leistungen kostenpflichtig sind, beurteilt sich nach dem Gesamteindruck der fraglichen kommerziellen Kommunikation. Dabei sind insbesondere auch die grafische Darstellung und die Aufmachung der kommerziellen Kommunikation zu berücksichtigen. Es darf nicht alleine darauf abgestützt werden, ob ein einzelner Text genügend klar formuliert ist.

b.  Klarheit
Dem Adressaten ist klar zu kommunizieren, welche (Rechts-)Folgen aus der Annahme entstehen. Dabei ist insbesondere relevant, ob prägende oder allgemeine Hinweise einen Eindruck erwecken, der auf keine Kostenpflicht schliessen lässt.

c.  Verständlichkeit
Das Angebot ist mit der notwendigen Verständlichkeit zu gestalten. So ist in deutlichen Buchstaben an hervorgehobener Stelle und in verständlicher Sprache für jeden Adressaten genügend erkennbar festzuhalten, ob und welche Dienstleistungen kostenpflichtig sind (vgl. BGer 6S.357/2002 vom 18.12.2002). Dies kann beispielsweise erfolgen durch die Gestaltung (grafische Anordnung, Schriftgrösse etc.).

d.  Irreführungsabsicht
Sind die Angebote (Formulare) in ihrer Aufmachung und einzelnen darin enthaltenen Angaben erkennbar darauf angelegt und dazu geeignet, den Adressaten irrezuführen, liegt unlauteres Verhalten gemäss Grundsatz Nr. 5.6 vor (siehe auch BGer 6S.357/2002 vom 18.12.2002).

Die Irreführungsabsicht kann vermieden werden, indem Massnahmen ergriffen werden, damit nicht der Eindruck entsteht, der Werbetreibende zähle darauf, dass einzelne Adressaten im Vertrauen auf den ersten Eindruck die restlichen Angaben nicht lesen und zum Beispiel ein Formular unterschreiben, womit sie einem kostenpflichtigen Eintrag zustimmen.

e.  Erhöhte Voraussetzungen
Wenn ein Angebot in Anlehnung an eine staatliche, kostenpflichtige Registrierung (z.B. Marken- oder Firmenregistrierung) steht, ist an die Voraussetzung der klaren und verständlichen Hervorhebung ein besonders strenger Massstab zu setzen.