12. Juni 2007

Lauterkeitskommission revidiert Grundsatz

Gesellschaftliche Veränderungen und die Sensibilisierung auf gewisse Sachverhalte machen, nicht zuletzt auch im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung der Rechtssprechung der Lauterkeitskommission, eine Anpassung des 1993 erlassenen Grundsatzes 3.11 nötig.

Diverse parlamentarische Vorstösse betreffend sexistische Werbung haben die Lauterkeitskommission motiviert, den Grundsatz 3.11 zu überdenken. Eine Arbeitsgruppe, welcher auch eine Vertreterin der Zürcher Fachstelle für die Gleichstellung angehörte, hat den Artikel neu strukturiert, umformuliert und Ergänzungen vorgenommen. Die Änderungen wurden unter anderem auch in Anlehnung an die Grundsätze ausländischer Selbstkontrollorgane vorgenommen.

Drei Punkte stehen im Zentrum der Neuausrichtung von Grundsatz 3.11:

1. Um auch eine Diskriminierung beurteilen zu können, bei welcher die Werbung nicht explizit ein Geschlecht gegenüber dem anderen, sondern generell herabsetzt, ist in Absatz 1 das Wort «herabsetzt» durch den Ausdruck «verletzt» ersetzt worden.

2. Für die Frage der Geschlechtertypisierung ist ein eigener Tatbestand geschaffen worden, damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter nicht in Frage gestellt werden kann.

3. Immer wieder sorgte die Formulierung «Sexistische Beeinträchtigung ist dann gegeben, wenn zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein Zusammenhang besteht» für Diskussionen. Deshalb wurde der Auffangtatbestand «unangemessene Darstellung von Sexualität» zusätzlich geschaffen. Er soll dann zur Anwendung kommen, wenn zwar grundsätzlich ein Zusammenhang besteht, die Darstellung als solche aber unwürdig ist.

Keinerlei Ergänzung hat der Grundsatz 3.11 betreffend Quantität der Werbung erfahren, welche von gewissen politischen Kreisen gefordert worden war. Die Grundsätze der LK können sich nur auf den Inhalt der einzelnen Werbemassnahmen beziehen.

Der neue Grundsatz 3.11. Geschlechterdiskriminierende Werbung im Wortlaut:

1. Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter.

2. Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere vor, wenn

Männern oder Frauen stereotype Eigenschaften zugeschrieben werden und damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
das Kindes- und Jugendalter nicht mit erhöhter Zurückhaltung respektiert wird;
zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang besteht;
die Person in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird;
eine unangemessene Darstellung von Sexualität vorliegt.

25. Mai 2005

Dies- und jenseits der Grenze

Zu den am häufigsten erhobenen Beschwerden vor der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) gehören diejenigen gegen freizügige Anzeigen. Abgesehen von der Frage des Geschmacks, für welche die SLK nicht zuständig ist, spielen bei der Beurteilung solcher Fälle diverse Kriterien eine Rolle. Zwei Beispiele mit unterschiedlichem Urteil.

Beschwerdeführer war in beiden Fällen das Büro für Gleichberechtigung von Frauen und Männern in Lausanne. Ihnen waren zwei Anzeigen aufgefallen, welche ihrer Meinung nach geschlechterdiskriminierend seien. Im einen Fall ging es um ein Inserat, in welchem ein Büro für Temporärarbeit das Versprechen: «Wir finden für Sie stets die beste Stelle» mit einem Foto illustrierte, welches das ausgiebige Dekolletee einer Dame samt Perlenkette zeigt. Die Beschwerdeführer sahen darin eine diskriminierende Darstellung, da kein Zusammenhang bestünde zwischen dem Angebot des Stellenvermittlers und der Illustration. «Die Anzeige suggeriert, dass sich ein Mann, der sich durch das Büro vermitteln lässt, ebenso wohl fühlt, wie eine Perlenkette auf der Brust einer Frau. Dadurch wird die Frau zu einem reinen Sexobjekt herabgewürdigt», schreiben die Beschwerdeführer.

Der Beschwerdegegner hielt dem entgegen, dass die Kette symbolhaft die hohe Qualität der Dienstleistungen darstellen sollte, ausserdem kämen Perlen auch in anderen Anzeigen ihrer Kampagnen vor.

Die Lauterkeitskommission bestätigte zwar, dass Werbemassnahmen im Rahmen der Gesamtkampagne zu würdigen seien, dennoch könne ein einzelnes Sujet einer Kampagne separat beurteilt werden. Und die Dritte Kammer der Kommission kam zum Schluss, dass diese Art der Darstellung durchaus geschlechterdiskriminierend im Sinne von Grundsatz Nr. 3.11 Ziff. 2 sei. Die Umsetzung sei problematisch, schreibt die Kommission, «weil die Frau auf ein offenes Dekolletee reduziert dargestellt wird. Als Blickfang ist die Abbildung unlauter».

Abgewiesen wurde dagegen eine Beschwerde gegen ein Plakat von Tally Weijl, auf welchem eine sexy gekleidete Frau sowie eine männliche Person, die sich zu einem affenartigen Wesen entwickelt, dargestellt sind. Das Büro für Gleichberechtigung von Frauen und Männern in Lausanne war der Meinung, dass die Frau zusammen mit dem Slogan «totally sexy» als reines Objekt der Begierde dargestellt sei. Ausserdem werde der Mann zu einem triebhaften Tier reduziert. Die Dritte Kammer der Lauterkeitskommission stimmte mit dieser Interpretation nicht überein. Es bestehe sehr wohl ein Zusammenhang zwischen dem Produkt (Mode) und der Darstellung, ausserdem sprenge die Darstellung nicht den Rahmen eines zulässigen Blickfangs. Zwar sei die Reduzierung des Mannes auf ein triebhaftes Wesen grundsätzlich geschlechterdiskriminierend, im konkreten Fall werde aber in spielerischer Art und Weise überzeichnet, sodass man nicht von Diskriminierung sprechen könne.

5. Mai 2005

Sanktion: Keine schmucke Werbung

Die Lauterkeitskommission hat die Anzeige eines Waadtländer Stellenvermittlungsbüros als unlauter verurteilt, welche das perlenbehangene Dekolleté einer Frau zeigte. Der Slogan dazu hiess: «Wir finden immer die richtige Stelle in der Region».

Die Anzeige war im Gleichstellungsbüro des Kantons Waadt negativ aufgefallen. Die Beschwerde richtete sich in erster Linie dagegen, dass zur bildhaften Darstellung der Aussage «Wir finden immer die richtige Stelle in der Region» das Dekolleté einer Dame abgebildet wurde. Die Beschwerdeführerin argumentierte, dass die Abbildung zusammen mit dem Text den Eindruck vermittle, mit einem Job des Werbeauftraggebers fühle man sich wohl wie am Busen einer Frau. Besonders kritisiert wurde, dass die Frau auf die Brustpartie reduziert und ohne Kopf abgebildet war. Damit werde die Frau zu einem Sexobjekt herabgewürdigt, schrieb die Beschwerdeführerin.

Die Beschwerdegegnerin versuchte die Situation mit dem Hinweis zu relativieren, es gehe um die Perlenkette, welche am Hals der betroffenen Frau baumle, ausserdem seien Perlen in mehreren früheren Sujets der Kampagne integriert gewesen. Man wolle damit die hohe Qualität des Angebotes versinnbildlichen.

Die Dritte Kammer der Lauterkeitskommission ist diesen Ausführungen allerdings nicht gefolgt und hat die Anzeige des Stellenvermittlungsbüros für unlauter erklärt. Sie argumentierte: «Es ist zutreffend, dass Werbemassnahmen im Rahmen der Gesamtkampagne zu beurteilen sind. Unabhängig davon ist jedoch die Gestaltung des vorliegenden Inserates als geschlechterdiskriminierend im Sinne des Grundsatzes Nr. 3.11 Ziff. 2 zu qualifizieren.» Problematisch sei vor allem die Umsetzung der Idee, indem die Frau anonym, auf das offene Dekolleté reduziert, dargestellt worden sei. «Als Blickfang ist die konkrete Abbildung geschlechterdiskriminierend und unlauter», schrieb die Lauterkeitskommission und hat das Büro aufgefordert, diese Art der Werbung inskünftig zu unterlassen.

1. November 2004

Ironie oder nicht? Das ist hier die Frage.

Eine Werbekampagne für einen Herren-Chronographen des Uhrenherstellers IWC ist einer Zeitungsleserin ins Auge gestochen. Sie machte geltend, die Aussage auf der Anzeige sei geschlechterdiskriminierend. Die Lauterkeitskommission hat die Beschwerde und dann auch den Rekurs abgewiesen.

Die Beschwerdeführerin machte geltend, der Werbespruch «Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich» widerspreche dem Grundsatz Nr. 3.11 der Schweizerischen Lauterkeitskommission. IWC International Watch argumentierte dagegen, bei der Aussage handle es sich um eine ironische Pointe, welche von der Mehrheit der Bevölkerung als solche wahrgenommen worden sei. Im übrigen sei die Schlagzeile nicht frauenfeindlich, sondern vielmehr männerfreundlich. Schliesslich handle es sich bei dem beworbenen Modell «da Vinci» um eine ausgesprochene Männeruhr.

In diesem Sinn hat auch die Dritte Kammer der Lauterkeitskommission entschieden. Laut konstanter Praxis der Kommission sind Werbeaussagen, die im Rahmen von zusammenhängenden Kampagnen gemacht werden, gesamthaft zu betrachten. Die werbliche Übertreibung sei evident, und von einer Tatsachenbehauptung könne ernstlich nicht gesprochen werden.

Gegen diesen Entscheid hat die Beschwerdeführerin Rekurs erhoben. Begründung: Die Kommission habe in solchen «frauendiskriminierenden» Fällen in der Mehrheit aus Frauen zusammengesetzt zu sein. Die Argumentation, man müsse die ganze Serie einer Kampagne betrachten, erlaube es, die Richtlinien der Lauterkeit zu unterlaufen. Auch dem Argument der ironischen Darstellung konnte die Rekurrentin nicht folgen.

Das Plenum der Lauterkeitskommission als Rekursinstanz wies den Rekurs aber ab: Die Anzeige könne nicht einseitig diskriminierend sein, weil ein anderes Sujet der Kampagne («IWC. Seit 1868. Und so lange es noch Männer gibt») die Männer ironisch aufs Korn nimmt. Im Gegensatz zur Rekurrentin qualifizierte das Plenum den Text zudem durchaus als ironisch. Betreffend Zusammensetzung der Kommission ist die Rekursinstanz nicht der Meinung, sie müsse in der Mehrheit von Frauen besetzt sein. Es genüge, wenn beide Geschlechter vertreten seien, und das war bei der Behandlung der Beschwerde der Fall gewesen.

Aus diesen Gründen hat die Rekursinstanz der Lauterkeitskommission den Vorwurf der Willkür zurückgewiesen und den Rekurs abgewiesen.

25. März 2004

Sexistische oder «sexy» Werbung?

Knapp zehn Prozent der 296 Fälle, welche die Lauterkeitskommission im vergangenen Jahr zu behandeln hatte, galten dem Vorwurf der sexistischen Werbung. Die Organisation «Terre des Femmes Schweiz» beispielsweise warf der letztjährigen Sloggi-Kampagne sowie jener für die Schweizer Modeschau Gwand 2003 vor, den weiblichen Körper für Werbezwecke zu missbrauchen. Die Lauterkeitskommission hat nun aber auch die beiden Rekurse der Beschwerdeführerin abgelehnt: Sexistisch ist diese Werbung gemäss ihrem Urteil nicht.

Sexistisch oder nicht – mit dieser Frage wurde die Schweizerische Lauterkeitskommission im Jahr 2003 in 8,6 Prozent der 296 eingereichten Beschwerdefälle konfrontiert. Das Selbstkontrollorgan der Schweizer Kommunikation überprüft die Beschwerden aus einem lauterkeitsrechtlichen Gesichtspunkt und weist beispielsweise Klagen ab, wenn zwischen einem abgebildeten Körper und dem damit beworbenen Produkt ein natürlicher Zusammenhang besteht. Doch was heisst das konkret?

Wer erinnert sich nicht an die letztjährige Sloggi-Kampagne, in der u.a. auf grossformatigen Plakaten drei respektive vier Frauen ausschliesslich mit Strings bekleidet zu sehen waren. Für die Frauenrechtsorganisation «Terre des Femmes Schweiz» ein klarer Fall von unlauterer da sexistischer Werbung. Gleiches attestierte sie den Plakaten, mit denen für die Schweizer Modeschau Gwand 2003 geworben wurde. Unbestritten ist, dass solche – provokative – Werbung Geschmackssache ist und sehr wohl auch diskutiert werden kann und soll. Die Schweizerische Lauterkeitskommission hat indes beide Auftritte nicht als unlauter bewertet und die auf diese Urteile eingegangenen Rekurse abgewiesen. Ihre Begründung: Beide Kampagnen sind im Sinne des Grundsatzes Nr. 3.11 nicht als sexistisch einzustufen, weil in beiden Fällen ein Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt – String-Unterhose respektive Mode – und dem Frauenkörper als Werbeträgerin besteht.

Das Verbot geschlechterdiskriminierender Werbung ist ein klassischer Fall der Selbstbeschränkung und Selbstkontrolle durch eine Wirtschaftsbranche, findet sich im staatlichen Recht doch keine Handhabe gegen eben solche Werbung. Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist sich dementsprechend ihrer Verantwortung bewusst und nimmt diese aktiv wahr. So ist sie beispielsweise aktuell bestrebt, dass eine Fachperson aus dem Bereich der Gleichstellung von Mann und Frau in ihrem Gremium Einsitz nimmt. Entsprechende Gespräche sind gegenwärtig im Gange.