5. November 2013

Entscheidend ist, wie es der Durchschnittsadressat wahrnimmt

Die Erste Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) hatte an ihrer Sitzung vom 18. September 2013 insgesamt 13 neue Beschwerden zu beurteilen – von irreführenden Werbebriefen und falschen Behauptungen bis zur Missachtung des «Stopp Werbung»-Klebers. Die interessantesten Fälle haben wir herausgegriffen.

Was selbstverständlich ist, darf nicht speziell beworben werden
«Ohne 1,4-Dioxan/Ethylenoxid», so bewarb ein Kosmetikunternehmen seine Körperpflegelinie. Gleich zwei Detailhändler haben diese Herstellerangaben in ihrer Kommunikation unbesehen übernommen. Die fraglichen Inhaltsstoffe sind allerdings gemäss Art. 2 Abs. 3 der EDI-Verordnung über kosmetische Mittel (VKos) grundsätzlich verboten. Wirbt ein Unternehmen mit solchen Selbstverständlichkeiten, handelt er im Sinne des SLK-Grundsatzes 3.6 irreführend und unlauter. Dass sich die beklagten Unternehmen auf die Korrektheit der Herstellerangaben verlassen hätten, nutzte ihnen nichts. Für die eigene Kommunikation ist jeder selbst verantwortlich.

Werbung tötet – darf man das sagen?
Zugegeben, die Claims «Werbung tötet», «Werbung macht impotent» und «Werbung verursacht Krebs» sind in ihrer Radikalität grenzwertig. Unlauter sind sie deswegen nicht. Der Durchschnittsadressat nehme die beanstandeten Aussagen als Überzeichnungen wahr und sehe im Claim «Werbung tötet» keine reale Handlungsaufforderung. Umso mehr, als der Bezug zur Raucherprävention offensichtlich sei und einzelne Werbeaussagen nicht isoliert, sondern nur im Gesamtzusammenhang betrachtet werden dürften.

Die Golden Lady mag keinen Hamburger
Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie eine kaum bekleidete junge Dame mit golden gefärbter Haut sehen? Wohl kaum ein besonders herzhafter Hamburger. Ein genügender Sachzusammenhang ist gemäss Grundsatz 3.11 der Lauterkeitskommission nicht gegeben, wenn die beiden Sujets zusammen abgebildet werden wie in der beanstandeten Werbung einer grossen Burger-Kette. Die Frau hatte rein dekorative Funktion; die Werbung war deshalb diskriminierend und unlauter.

Entscheidend ist der Durchschnittskonsument
Wenn dagegen leicht bekleidete Damen das Spiel-, Entertainment-, Restaurant- und Barangebot eines Casinos bewerben, ist das nicht geschlechterdiskriminierend. Denn der Durchschnittskonsument, so die Erste Kammer, erwarte in einem Casino heutzutage nicht mehr nur Gewinnspiele und sei sich auch bewusst, dass Sängerinnen und Bardamen dort eher leicht bekleidet sein können. Die beanstandeten Sujets würden deshalb darauf hinweisen, wie die beworbenen Dienstleistungen tatsächlich erbracht werden.

Weitere Beschlüsse der Ersten Kammer.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

18. Oktober 2010

Wann ist vergleichende Werbung erlaubt?

Grundsätzlich ist es erlaubt, in der Werbung Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Aber, es gibt klare Regeln. Die Angebote müssen vergleichbar und die Aussage darf weder unrichtig noch irreführend sein.

Ein Institut behauptete, sein «Lehrsystem sei das einzige umfassende im deutschsprachigen Raum und weltweit.» Zwar hatte die Schule das System selbst entwickelt, sie blieb aber den Beweis schuldig, inwiefern von einem «einzigen umfassenden Lehrsystem» gesprochen werden könne. Die Zweite Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission, SLK, schrieb dazu: «Diese Art der Kommunikation ist unlauter, weil das Institut nicht das einzige sein wird, das weltweit diese Lehrleistung erbringen kann.»

Ebenfalls problematisch ist ein Vergleich, wenn in einer Werbeaussage behauptet wird «Die günstigste und schnellste Rechtsberatung, auch für Nichtmitglieder» zu sein. Entscheidend ist hier, ob der Durchschnittsadressat einen Vergleich betreffend Preis und Leistung vornehmen kann. Obschon beide Parteien diverse Angaben diesbezüglich machen, lässt sich insbesondere in Bezug auf die zeitliche Dauer kein Vergleich anstellen, was nötig wäre, um «günstigste» und «schnellste» Rechtsberatung feststellen zu können. Die Zweite Kammer hat deshalb die Firma aufgefordert, auf derartige Aussagen zu verzichten.

Anders dagegen der Fall eines Sprachinstitutes, welches in Inseraten «Schnelle Fortschritte garantiert!». Die Beschwerdeführerin bestritt, dass ein Lernfortschritt garantiert werden könne, da dieser auch vom Schüler abhänge. Die Lauterkeitskommission war anderer Meinung und hat die Beschwerde abgewiesen. Sie schrieb: «Es wird nicht ein konkreter Lernerfolg versprochen (z. B. Bestehen der Prüfung), sondern ein unbestimmter Fortschritt, der sich nach dem subjektiven Empfinden des Teilnehmenden richtet.»

Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission

1. Juni 2001

Ein europäisches Unikat

Seit 35 Jahren fördert die Schweizerische Lauterkeitskommission die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation. Und in ihrer Form ist sie sogar ein europäisches Unikat.

Die Arbeit der 1966 von der Schweizer Werbung ins Leben gerufenen Lauterkeitskommission (LK) ist mit der eines Gerichtes vergleichbar. Und deren Präsidentin, Doris Leuthard, ist Juristin. Die Nationalrätin aus dem Kanton Aargau eröffnete den Workshop mit grundlegenden Ausführungen über Zweck und Struktur der Kommission. Sie sei, meinte die Anwältin nicht ohne Stolz, ein europäisches Unikat, weil sie im Gegensatz zu ähnlichen Institutionen in anderen Ländern bei ihrer Arbeit nicht bloss Branchenrichtlinien, sondern Gesetze des Privat- und des öffentlichen Rechts als Massstab ansetzt. Die LK ist demnach nicht ein Selbstregulierungs-, sondern ein Selbstkontrollorgan.

Massstab:
Der Durchschnittskonsument

Die Lauterkeitskommission ist ein paritätisch zusammengesetztes Gremium, an welchem Vertreter der Werbung, der Medien und der Konsumenten partizipieren. Dies vor allem deshalb, weil sich die Werbung in erster Linie an Letztere, eben die Konsumenten, richtet. Sie sind es denn auch, die sich in der Regel von unlauterer Werbung betroffen fühlen und auch die Möglichkeit haben, unentgeltlich Beschwerde bei der LK zu erheben. Alexander Brunner, Oberrichter und Vorsitzender der 2. Kammer der LK ging auf das Leitbild des Konsumenten ein. Der grösste Teil der Klagen an die LK stammen aus dem «Spannungsfeld» Werbetreibender und Konsument. Immer wieder taucht bei der Beurteilung von Beschwerden aus der Bevölkerung die Frage auf: «Wie kommt die kritisierte Werbung beim Durchschnittskäufer an, wie beurteilt er die strittige Anzeige oder das Mailing?» Brunner erläuterte diesen Fragenkomplex anhand des normativen Prinzips: Der sogenannte Durchschnittskäufer ist 1. durchschnittlich informiert und aufgeklärt, er nimmt 2. die Information mit konzentrierter Aufmerksamkeit wahr und stellt sie 3. in einen vernünftigen Zusammenhang. Erst wenn ein dermassen definierter Konsument als Massstab herbeigezogen wird, kann eine Beschwerde auch wirklich beurteilt werden.

E-Mails:
Reine Belästigung

Seit kurzem spielen im Lauterkeitsrecht zunehmend E-Mails eine Rolle: Immer häufiger hat sich der Internetnutzer mit Botschaften zu beschäftigen, die seinen Computer förmlich überschwemmen. Mischa Senn, Prorektor der Hochschule für Gestaltung und Kunst in Zürich und Fachexperte der LK zeigte, wie ungeliebt solche elektronische Mailings sind. Eine Studie in Deutschland hat ergeben, dass 93 % der Befragten sich von E-Mails zu Werbezwecken belästigt fühlen. Die E-Mail-Schwemme hat zusätzlich auch eine volkswirtschaftliche Komponente: Gemäss einer Schätzung gehen infolge Manipulation mit E-Mails und der damit verbundenen Vereitelung der eigentlichen Arbeitsleistung weltweit pro Jahr 15 Milliarden Franken verloren. Und angesichts der Zunahme dieser Mails ist auch bei der LK mit einer Flut von Klagen zu rechnen, denn E-Mails unterliegen sehr wohl den Richtlinien der Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation, respektive dem UWG und anderen Gesetzen.

Den Abschluss dieser ebenso interessanten wie anspruchsvollen Tagung bildete die Behandlung der grenzüberschreitenden unlauteren Werbung. Guido Sutter – Leiter Recht des Staatssekretariates für Wirtschaft, seco – erklärte, wann und von wem eine beanstandete Kampagne, die in einem Land konzipiert, aber in einem anderen Land zum Einsatz kommt, rechtlich behandelt wird. Die Schweiz hält sich da beispielsweise an das Auswirkungsprinzip. Für sie ist also das Recht jenes Landes anzuwenden, in welchem die Werbung wirken soll. Anders sehen das die Briten: Für sie gilt das Herkunftsprinzip. Wenn also eine Werbung eine Schweizer Adresse aufweist, muss sich ihrer Meinung nach die Schweizer Instanz, im konkreten Fall also die Schweizerische Lauterkeitskommission, damit befassen. Ein Umstand, der zu erheblichen Diskussionen und aufgrund der zunehmenden Fälle im grenzüberschreitenden Kontext auch zu mehr Arbeitsbelastung der drei Kammern der LK führt.

Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission