Rekurse
Verfahren
An ihrer Jahressitzung 2018 hat die Stiftung der Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation drei neue Expertinnen und Experten in ihre Gremien gewählt: Lorenzo Cicco von Admeira in den Stiftungsrat sowie Catherine Purgly, LSA, und David Schärer, Rod Kommunikation, als Kammermitglieder der Lauterkeitskommission. Zusammen ersetzen sie 45 Jahre Erfahrung und Einsatz für faire Werbung.
Für eine dreijährige Amtszeit vom 1. Mai 2018 bis 30. April 2021 hat die Stiftung der Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation zwei neue Kammermitglieder sowie einen neuen Stiftungsrat gewählt. Neue Kammermitglieder sind Catherine Purgly, Geschäftsführerin des Verbandes Leading Swiss Agencies, die Peter Leutenegger in der Zweiten Kammer ersetzt, und David Schärer, Co-Geschäftsführer Rod Kommunikation, der in der Dritten Kammer den Platz von Ueli Custer übernimmt.
Zur Erinnerung: Die drei Kammern setzen sich aus je drei Mitgliedern zusammen, die von einem guten Dutzend nicht stimmberechtigten Fachexpertinnen und -experten unterstützt werden. In jeder Kammer sind die Konsumentenorganisationen – Stiftung für Konsumentenschutz SKS, Konsumentenforum kf und Fédération Romande des Consomateurs FRC –, die Medienschaffenden/PR-Fachleuten sowie die Werbefachleute/Werbeauftraggeber und Medienanbieter paritätisch vertreten.
Paritätische Vertretung von Konsumenten, Medien und kommerzieller Kommunikation
Catherine Purgly führt seit 2015 die Geschäfte des Verbands Leading Swiss Agencies, wo sie ebenfalls die Nachfolge von Peter Leutenegger angetreten hat. Nach Erfahrungen in diversen Agenturen wie Publicis, Advico Young & Rubicam und Wunderman Cato Johnson war Catherine Purgly von 2003 bis 2011 Mitglied der Geschäftsleitung der Draftfcb/Lowe Group. Bevor sie die Geschäftsleitung des LSA übernahm, war sie zuletzt während drei Jahren selbstständige Beraterin für Markenstrategie und -konzeption. David Schärer, der seine Karriere in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit begann, ist Co-Geschäftsführer der Agentur Rod Kommunikation in Zürich, die er 2007 gemeinsam mit Regula Bührer Fecker gegründet hat. Schärer referiert regelmässig an diversen Bildungsinstituten wie der Hochschule Luzern, der HTW Chur oder der Ad School und wurde bereits zwei Mal für den Titel «Werber des Jahres» nominiert.
Lorenzo Cicco neu im Stiftungsrat
Neu in ihren Stiftungsrat wählte die Stiftung der Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation den Medienrechtler Lorenzo Cicco, der beim Werbevermarkter Admeira als Director Legal & Compliance tätig ist. Er bringt grosse Expertise im Bereich Werbevermarktung und Medienrecht mit und amtiert unter anderem als Prüfungsexperte im Fachbereich Recht von Swiss Marketing (SMC). Lorenzo Cicco ersetzt als Stiftungsrat wie auch als Fachexperte der Lauterkeitskommission Othmar Stadelmann vom gleichen Unternehmen als Vertreter der Werbeauftragnehmer.
Fulminanter Einsatz für faire Werbung
Die Stiftung der Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation dankt Ueli Custer (17 Jahre SLK), Peter Leutenegger (7 Jahre) und Othmar Stadelmann (21 Jahre) herzlich für ihre langjährige freiwillige Arbeit in der SLK und ihr unermüdliches Engagement für faire Werbung. Mit grosser Erfahrung, einmaligem Knowhow und unbestechlichem Urteil haben sie in den vergangenen Jahren massgeblich zu ausgewogenen Entscheiden und damit zur hohen Akzeptanz der Lauterkeitskommission beigetragen. Darüber hinaus haben sie sich in verschiedenen Arbeitsgruppen engagiert. Zuletzt bei der Ausgestaltung der Richtlinien zum Stopp-Werbung-Kleber sowie bei der Generalrevision der Grundsätze und des Geschäftsreglements der SLK, die voraussichtlich noch in diesem Frühjahr abgeschlossen werden kann.
Die Namen sämtlicher Kammermitglieder sowie der Fachexpertinnen/-experten finden Sie auf unserer Website faire-werbung.ch im Bereich «Über uns».
Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter
Laut Tätigkeitsbericht 2017 der Schweizerischen Lauterkeitskommission haben ihre drei Kammern im vergangenen Jahr insgesamt 82 Beschwerden behandelt. Davon hiessen sie 55 Prozent gut, wiesen 41 Prozent ab und traten auf 4 Prozent gar nicht erst ein. 13 Beschwerdeführer oder Beschwerdegegner akzeptierten ihren Entscheid in erster Lesung nicht und legten Rekurs ein – allesamt erfolglos. Die Berichterstattung in den fünf Medienmitteilungen sowie Eigenrecherchen von Activmag bis Watson hatten knapp 50 Anfragen zur Folge.
Die Entwicklung in der Medienbranche lässt sich auch an den Entscheiden der Lauterkeitskommission ablesen. Noch 2009 wurden lediglich knapp zehn Prozent der Beschwerden wegen unlauterer Online-werbung eingereicht, letztes Jahr waren es bereits mehr als 38 Prozent. Auch wenn dieser Prozentsatz in den nächsten Jahren sicherlich noch ansteigt, wird es wohl noch ein Weilchen dauern, bis der bestehende Rekord gebrochen wird. Unmittelbar vor der Jahrtausendwende erreichte die Anzahl Beschwerden gegen Direktwerbe-Massnahmen den Kulminationspunkt mit mehr als 70 Prozent aller Beschwerden. Die entsprechende Anzahl ging danach kontinuierlich zurück und pendelte sich seit 2010 zwischen 10 und 15 Prozent aller Beschwerden ein.
Starker Rückgang der Individualbeschwerden
Einen ähnlichen Verlauf zeigen die Beschwerden wegen Telefonanrufen oder Faxmeldungen trotz Sterneintrags. Nachdem sie unmittelbar nach der Jahrhundertwende noch deutlich weniger als zehn Prozent ausmachten, häuften sich solche Anrufe, die vor allem auf das Konto der Krankenkassen gingen, bis auf knapp 60 Prozent aller Beschwerden im Jahr 2011. Diese starke Zunahme hatte zur Folge, dass das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auf den 1. April 2012 hin mit Spezialbestimmungen zum Telefonmarketing ergänzt worden ist. Seither können entsprechende Beschwerden auch beim SECO – das damit seither regelrecht überflutet wird – sowie bei den Konsumentenorganisationen eingereicht werden. Mit dem Ergebnis, dass die sogenannten Individualbeschwerden bei der SLK kontinuierlich auf gerade mal knapp sieben Prozent im letzten Jahr zurückgegangen sind.
Immer mehr Konkurrenzbeschwerden
Knapp 11 Prozent aller Beschwerden 2017 waren sogenannte Konkurrenzbeschwerden. Diese richten sich gegen die Werbung eines Mitbewerbers der gleichen Branche und sind zumeist juristisch sehr komplex und elaboriert. Das beweist, dass es Unternehmen mehr und mehr schätzen, ohne grossen Aufwand, in sehr kurzer Zeit und mit marginalen Kosten eine Beurteilung der Werbung eines Mitbewerbers zu erhalten. Umso mehr als ein solcher Entscheid dank der Kompetenz der Kammermitglieder und Fachexpertinnen/-experten einem Gerichtsurteil sehr nahe kommt. Was die Branchen selbst betrifft, ragt keine besonders heraus. Die meistbetroffene «Lebensmittel + Getränke» kommt gerade einmal auf gut zehn Prozent aller Beschwerden, gefolgt von «Freizeit, Touristik, Hotel + Restaurant» sowie «Kosmetik und Körperpflege». Auffällig ist der Rückgang der Anzahl Beschwerden im Zusammenhang mit Banken und Versicherungen auf mittlerweile gerade einmal zwei Prozent. Das ist ebenfalls auf die strengeren Bestimmungen zum Telefonmarketing zurückzuführen.
Weniger aggressive Verkaufsmethoden
Bei den Tatbeständen wurden die aggressiven Verkaufsmethoden, die von knapp 26 Prozent auf rund 17 Prozent zurückgingen, von der Spitzenposition verdrängt, die sie seit Jahren innehielten. Am meisten Beschwerden entfielen prozentual auf die geschlechterdiskriminierende Werbung, die von 12 auf gut 18 Prozent aller Fälle zunahmen. Ob damit eine Trendwende einhergeht, lässt sich zumindest zum heutigen Zeitpunkt nicht sagen. Überhaupt lassen sich grössere Schwankungen bei den Tatbeständen, dieses Jahr zum Beispiel bei der Beweislast (von 12 auf 7 Prozent) oder beim Begriff kommerzielle Kommunikation (von 5 auf über 12 Prozent) meist nicht stichhaltig erklären. Wenn man die Tatbestände nach Gesetzesgrundlagen aufschlüsselt, fällt auf, dass sich rund 40 Prozent aller Beschwerden auf Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG beziehen; dieser besagt, dass unlauter handelt, wer «über sich, seine Firma, seine Geschäftsbezeichnung, seine Waren, Werke oder Leistungen, deren Preise, die vorrätige Menge, die Art der Verkaufsveranstaltung oder über seine Geschäftsverhältnisse unrichtige oder irreführende Angaben macht oder in entsprechender Weise Dritte im Wettbewerb begünstigt».
Faire Werbung ist in Zeiten von Fakenews auch in den Medien ein Thema
Im vergangenen Jahr erhielt die SLK 48 Medienanfragen und damit nochmals fünf mehr als im Vorjahr. Das lässt vermuten, dass das Thema faire Werbung als Teil des Konsumentenschutzes in Zeiten von Fakenews und Lügenpresse an Aktualität gewonnen hat. Das meistgesuchte Thema mit 12 Anfragen war die geschlechterdiskriminierende Werbung und Fragen zum Frauenbild in der Werbung. Zunehmend mehr Resonanz bei den Medien erzielte die Onlinewerbung und dort spezifisch Native Advertising und Influencer-Werbung, während dazu bei der SLK noch keine Beschwerde eingegangen ist.
Der Tätigkeitsbericht kann von der Website der SLK – faire-werbung.ch – kostenlos heruntergeladen oder in gedruckter Form beim SLK-Sekretariat bestellt werden: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.
Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter
Verfahren
Am 8. November 2017 stand nicht nur die Sitzung der Zweiten Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission auf dem Programm. Am Morgen tagte auch die vereinigte Versammlung der drei Kammern; das Plenum ist insbesondere für die Beurteilung der Rekurse zuständig. Bei dieser Gelegenheit verabschiedete die SLK Guido Sutter als Fachexperten. Der Leiter Ressort Recht des SECO hat die Selbstregulierungsorganisation der Kommunikationsbranche während fast zwanzig Jahren mit seinem grossen Fachwissen und seiner breiten Erfahrung kompetent beraten und tatkräftig unterstützt.
Die Zweite Kammer hatte an ihrer Sitzung vom 8. November 2017 acht Beschwerden zu beurteilen. Davon wies sie fünf ab, hiess zwei gut und eine weitere nur in Teilen; gegen drei dieser Entscheide wurde inzwischen Rekurs eingelegt. Nur teilweise gutgeheissen wurde die Beschwerde gegen eine Werbung für DABPlus mit der Aussage, der Empfang sei «störungsfrei und qualitativ hochstehend». Abgewiesen wurde sie, da der Klang des neuen Standards für den Durchschnittsadressaten in der Tat besser ist als bisher. Nicht lauter war die Aussage dagegen, weil DABPlus zum heutigen Zeitpunkt in Tunnels, Randgebieten und unter schwierigen topografischen Bedingungen noch alles andere als störungsfrei funktioniert.
Hommage an den Pirellikalender?
Gleich in zwei Fällen hat eine Frauenorganisation die Werbung eines Unternehmens der Forstwirtschaft als geschlechterdiskriminierend bezeichnet. Die SLK folgte dieser Begründung nur im Fall des Sujets, das eine knapp bekleidet Frau zeigt, die mit gespreizten Beinen auf einem Benzinfass sitzt. Auch wenn Helm, Handschuhe und Gehörschutz auf die Forstwirtschaft verweisen, ist solche Werbung sexistisch. Die so inszenierte Frau diente nur als Blickfang und hatte keinerlei Bezug zum beworbenen Produkt.
Dass der Beschwerdegegner darin eine Hommage an den einschlägig bekannten Pirellikalender sehen wollte, änderte daran nichts. Nicht beanstandet wurde dagegen ein Inserat, das auf der einen Seite einen Mann in Arbeitsbekleidung zeigt und auf der anderen eine Frau im Businesskostüm, die mit einem Laptop unter dem Arm selbstbewusst an der Wand lehnt. Der Claim dazu lautete: «Forstlösungen von der Holzkennzeichnung im Wald bis zur Nachkalkulation im Büro». Nach Ansicht der Lauterkeitskommission verletzt diese Darstellung die Würde der Frau nicht und stellt auch die Gleichwertigkeit der Geschlechter nicht in Frage.
Rekurse nur im Fall von Willkür
Neben der Zweiten Kammer tagte am 8. November auch die vereinigte Versammlung der drei Kammern der Lauterkeitskommission. Zweimal pro Jahr wählt das Plenum neue Kammermitglieder, diskutiert allfällige neue Grundsätze, behandelt grundlegende Fragen und beurteilt vor allem Rekurse. Stattgegeben wird diesen allerdings nur im Fall von Willkür. Das heisst, die betroffene Kammer müsste einen unhaltbaren Entscheid getroffen, eine Norm oder einen Rechtsgrundsatz krass verletzt oder gegen den Gerechtigkeitsgedanken verstossen haben.
Ein Rekurs kann auch nicht dazu benutzt werden, einen Entscheid neu zu beurteilen oder Informationen nachzuliefern, die im Beschwerdeverfahren vergessen worden sind. Das im Vergleich zu einem Zivilgerichtsverfahren vereinfachte Verfahren der SLK sieht weder eine vertiefte Sachverhaltsabklärung vor noch einen mehrfachen Schriftenwechsel und ein umfangreiches Beweisverfahren. Aufgrund dieser Willkürprüfung hat das Plenum am 8. November 2017 alle fünf Rekurse abgewiesen.
Eine grundsätzliche Frage
Das Plenum hat wie oben erwähnt grundsätzliche Fragen zu behandeln. Wie im Fall eines Youtube-Videos eines Onlinehändlers, das dem Werbefilm eines bekannten Bierbrauers sehr ähnlich sah. Bei beiden ging es um eine Grillparty an einem Seeufer. Während im Original alles in bester Laune über die Naturbühne ging, lief das Fest in der Version des Beschwerdegegners aus dem Ruder. Sogar das – alkoholfreie – Bier schmeckte nicht: «Äh, was isch denn das für e Pfütze?». Der Bierbrauer erachtete das Video als unnötig verletzend wie unnötig anlehnend und reichte Beschwerde ein.
Um es vorweg zu nehmen: das Plenum wies die Beschwerde ab, obwohl eine Nachahmung bejaht wurde. Der TV-Spot der Beschwerdegegnerin wird nach Auffassung des Plenums von den Durchschnittsadressaten nicht zwingend mit dem Spot der Beschwerdeführerin in Verbindung gebracht. Vielmehr kann er auch als generische Parodie auf eine typische Bierwerbung verstanden werden. Dem Werbespot der Beschwerdegegnerin fehlte es somit an der notwendigen Bekanntheit. Dass die Beschwerde abgelehnt worden ist, darf allerdings keineswegs als Freibrief für nachahmende Werbung verstanden werden.
Ein ausgewiesener Fachexperte
Guido Sutter unterstützte die SLK mit seinem profunden Fachwissen während beinahe zwanzig Jahren. In dieser Zeit profitierten die drei Spruchkammern fast in jeder Sitzung von seiner grossen Erfahrung und seinem «Insiderwissen». Als Leiter Ressort Recht des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO war er ein wichtiges Bindeglied zwischen Bundesverwaltung und Lauterkeitskommission. Die SLK dankt Guido Sutter ganz herzlich für seinen grossen Einsatz für faire Werbung und freut sich sehr, dass das SECO auch in Zukunft einen Vertreter in die Lauterkeitskommission delegiert.
Die detaillierten Begründungen zu sämtlichen Entscheidungen finden Sie wie immer auf der Website faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».
Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission
Hängige Verfahren
Verfahren
Hängige Verfahren
Rekurse
Die Erste Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) hatte an ihrer Sitzung vom 13. September 2017 lediglich acht Beschwerden zu beurteilen. Für genügend Diskussionsstoff war dennoch gesorgt.
Alles in Butter? Nicht für den Beschwerdeführer. Entgegen seines Begehrens entschied die Erste Kammer, dass die Werbeaussage «Gut wie Butter – aber mindestens 30% günstiger» lauter sei. Das massgebende Zielpublikum, in diesem Fall die Köche und anderen Gastronomiefachleute, versteht diese Aussage dahingehend, dass das beworbene Streichfett nicht genau gleich wie Butter ist, jedoch die gleichen Eigenschaften beim Kochen, Backen oder Braten aufweist. Ebenfalls als lauter erachtet wurde der Claim «81% der Köche sind überzeugt, dass … genauso gut wie Butter schmeckt». Denn der klärende Hinweis zur Stichprobe in der Headline, auf den zusätzlich ein Stern verwies, stand direkt unter der Produktabbildung.
«Eine Beleidigung und eine Zumutung für Frauen»
Die Werbung am Busfenster verdarb der Beschwerdeführerin gründlich die Aussicht. Was sie zu sehen bekam, erachtete sie als «eine Beleidigung und eine Zumutung für Frauen». Derart aufgebracht hatte sie eine Kampagne einer Onlinezeitung. Sie legte deshalb Beschwerde gegen den Verbund des öffentlichen Verkehrs ein, für den der Bus unterwegs war. Die Erste Kammer wies sie aus zwei Gründen ab. Zum einen ist der Verkehrsverbund nicht passivlegitimiert. Das heisst, er kann nicht verantwortlich gemacht werden für die Werbung eines Unternehmens, das den entsprechenden Platz über einen Aussenwerbungsanbieter bei einem Verkehrsunternehmen gebucht hat, das zum fraglichen Verbund gehört. Zum anderen wies die SLK die Beschwerde auch inhaltlich ab. Ein Verstoss gegen den Grundsatz Nr. 3.11 liegt nicht vor. Das beanstandete Sujet bezieht sich klar auf eine damals aktuelle mediale Diskussion. Bei der abgebildeten Person handelt es sich um ein bekanntes Fitnessmodell, über deren Brustoperationen die Medien breit berichtet haben. Aufgrund des aktuellen Bezugs zwischen redaktionellen Inhalten, der darüber geführten Diskussion und der Abbildung einer öffentlichen Person beurteilte die SLK das Sujet als zulässig.
Weitere Fälle
«Für jeden Scheiss»: Sicher, das ist nicht die feine Art, sich auszudrücken. Umgangssprachlich ist der verwendete Ausdruck jedoch gang und gäbe. Dies mag man bedauern, verletzt jedoch heutzutage das Anstandsgefühl des Durchschnittskonsumenten kaum noch. Die Beschwerde gegen den Onlinehändler wurde abgewiesen.
Sonntag ist nicht Montag: Wenn ein Medienunternehmen verspricht, dass seine Zeitung am Sonntag im Briefkasten liegt, verhält es sich unlauter, wenn die Zeitung regelmässig erst am Montag beim Empfänger eintrifft. Die Beschwerde wurde gutgeheissen.
«Stopp Werbung»-Kleber: Wer eine Gratiszeitung trotz «Stopp Werbung»-Kleber in den Briefkästen verteilt, muss beweisen können, dass er die Voraussetzungen der entsprechenden SLK-Richtlinien (faire-werbung.ch/dokumentation) erfüllt. Da die Beschwerdegegnerin keine Stellung nahm, hat sie diesen Beweis nicht erbracht. Die Beschwerde wurde gutgeheissen.
Acht Beschwerden und ein Richtigkeitsnachweis
Von den besprochenen acht Beschwerden hiess die Erste Kammer der SLK am 13. September 2017 vier gut und wies drei ab. Eine Entscheidung vertagte sie zudem auf die nächste Kammersitzung, um dem Beschwerdegegner die Gelegenheit zu geben, den Richtigkeitsnachweis für seine Werbebehauptung zu erbringen. Die detaillierten Begründungen zu sämtlichen Entscheidungen finden Sie wie immer auf der Website faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».
Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission
Verfahren
