In ihrer Plenumssitzung aller drei Spruchkammern per Video-Konferenz hat die Schweizerische Lauterkeitskommission am 6. Mai 2020 unter anderem zwei Rekurse des Schweizerischen Konsumentenschutzes im Bereich Influencer-Marketing behandelt sowie zwei neue Experten ins Beratungsgremium gewählt.
Im Zusammenhang mit diversen Influencer-Beschwerden hat der Schweizerische Konsumentenschutz (SKS) gegen die ersten Entscheide der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) vom vergangenen Jahr im Bereich Influencer-Marketing rekurriert sowie etliche neue Beschwerden eingereicht. Die SLK hat die Rekurse an ihrer Plenumssitzung aller Kammern – sie findet nur zweimal pro Jahr statt, deshalb die Verzögerung – geprüft und abgewiesen. Nicht nur, da Rekurse nur im Falle von Willkür gutgeheissen werden können, und sie nicht dazu da sind, Beschwerden neu zu beurteilen.
Ein Post ist nicht gleich ein Post
Sowie bei den beiden Rekursen gegen Roger Federer und Xenia Tchoumi als auch der Beschwerde gegen Yolanda Neff geht es um die Kennzeichnungspflicht von Werbung in Social-Media-Posts. Sie unterscheiden sich jedoch materiell. Roger Federer hat ein professionelles Werbevideo gepostet, auf dem unter anderen das Logo seines aktuellen Sponsoringpartners zu sehen war. Aus der Präsentation ging klar erkennbar hervor, dass der Tennisstar für den Markeninhaber warb. Beim Post von Xenia Tchoumi erschien es ebenfalls eindeutig, dass es sich um kommerzielle Kommunikation handelte, obwohl die präsentierten Schmuckstücke nicht entsprechend gekennzeichnet waren. Dass die Influencerin zu Protokoll gab, sie hätte keine Zusammenarbeit mit den beworbenen Marken, war insofern nicht relevant, als es oftmals zur Strategie von Influencern gehört, Marken nur im Hinblick darauf zu bewerben, mit ihnen künftig ins Geschäft zu kommen. Im Fall von Yolanda Neff hat die Lauterkeitskommission materiell gar nicht entscheiden, da die Mountainbikerin die Beschwerde von Anfang an akzeptiert hat. Dieses Vorgehen entspricht der Praxis eines staatlichen Zivilgerichts.
Es gibt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht
Diese Fälle zeigen, dass sie nicht über einen Leisten geschlagen werden können. Jede Beschwerde ist differenziert und eigenständig zu bewerten. Einen neuen Sachverhalt zu beurteilen, wie im Falle der Influencer-Beschwerden, zeigt allerdings auch, dass es eine gewisse Anzahl Fälle braucht, bis sich eine konsistente Spruchpraxis etabliert hat. In diesem Prozess hat die SLK unter anderem ihren Grundsatz B.15 dahingehend präzisiert, dass er die Sachverhalte klarer bezeichnet. Die Lauterkeitskommission bezieht in ihren Entscheiden im Sinne des multinationalen Charakters von Social-Media-Accounts zudem die aktuelle Rechtsprechung im Ausland mit ein. Diese kennt wie die SLK-Grundsätze keine allgemeine Kennzeichnungspflicht. Massgebend ist, ob die kommerzielle Natur einer Kommunikation eindeutig erkennbar ist oder nicht. So hat das Landgericht München eine Klage gegen eine Influencerin abgewiesen, weil der kommerzielle Charakter trotz fehlender Kennzeichnung klar ersichtlich sei (LG München, Urteil vom 29.4.2019, Az. 4 HK O 14312/18, «Cathy Hummels», E. 43 ff.).
Neue wissenschaftliche Studien weisen zudem darauf hin, dass jugendliche Follower aufgrund der konkreten Inhaltsgestaltung die kommerziellen Überzeugungsabsichten eines Beitrages auch ohne Kennzeichnung zu identifizieren vermögen und durchaus eine kritische Haltung gegenüber Influencer-Posts haben (siehe dazu auch Mischa Senn, Influencer-Marketing und die Rechtswirklichkeit, in: Jusletter Nr. 25, 16. Dezember 2019, S. 10 f.).
Neue Experten für die Lauterkeitskommission
Während die Kammermitglieder vom Stiftungsrat gewählt werden, kann die Lauterkeitskommission die beratenden Experten/innen aus Bundesämtern, Fachstellen und Verbänden sowie Branchenspezialisten in eigener Verantwortung bestimmen. Das geschieht jeweils in einer der beiden Plenumssitzungen aller drei Kammern. Am 6. Mai 2020 wurden drei Experten/innen verabschiedet und zwei neu gewählt. Stefan Szabo vom Institut für Geistiges Eigentum (IGE) lös als Spezialist im Bereich Immaterialgüterrecht und Swissness Emmanuel Meyer ab, der die SLK als IGE-Experte während acht Jahren äusserst kompetent und engagiert unterstützt hat. Ebenfalls neu ist Roman Gertsch, COO & Co-Founder der Agentur Kingfluencers. Interimistisch stellt sich Andreas Häuptli, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Medien, in den Dienst der fairen Werbung; bis ein definitiver Ersatz gefunden ist, löst er Mirjam Teitler ab, die seit 2016 als scharfsinnige Expertin für Printmedien geamtet hat. Ebenfalls zurückgetreten ist Lorenzo Cicco als engagierter Experte für TV-Werbung; er wird zu einem späteren Zeitpunkt ersetzt.
Die detaillierten Begründungen zu den Rekursen finden Sie wie immer auf der Website faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».
Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission