Rekurse
Die Kraftmeierei in der Autowerbung gehört der Vergangenheit an, heute wird zunehmend mit Nachhaltigkeit argumentiert. Nicht immer glücklich, wie der Fall eines Herstellers zeigt, der den Kraftstoffverbrauch kreativ aber irreführend pro Sitzplatz angab.
Auf den ersten Blick ist man verblüfft. Da wirbt ein Hersteller von kraftstrotzenden Autos mit der erstaunlichen Aussage: «Viel Kraft, effizient eingesetzt: 1,3 l/100 km».Ein starkes Argument, das umweltbewusste Konsumenten zweifellos anspricht. Bloss: Die Werbeaussage stimmt in dieser Form leider nicht. Da erobert nicht plötzlich ein supersparsames Fahrzeug den Markt, es handelt sich vielmehr um eine mehr oder weniger kreative Werbeidee. Im Kleingedruckten erfährt man nämlich, dass die Hersteller den Benzinverbrauch pro Sitzplatz aufgeschlüsselt haben. Eine doch einigermassen unübliche Grösse, welche einen Konsumenten dazu bewogen hat, bei der Lauterkeitskommission Beschwerde wegen Irreführung einzureichen. Der Mann kommt zum Schluss, dass der Benzinverbrauch bei diesem siebenplätzigen Modell 9,1 Liter pro 100 Kilometer beträgt und damit kaum mit den Attributen «effizient» und «sparsam» umschrieben werden kann.
Die Dritte Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission hat die Beschwerde gutgeheissen und stellte fest, dass es zwar durchaus zulässig sei, eine Umrechnung pro Sitzplatz anzugeben, insbesondere sei es legitim, gängige Kommunikationsmuster zu durchbrechen und damit Aufmerksamkeit zu erzielen. Die entsprechende Angabe muss dann aber richtig und zudem nachvollziehbar sein. Im Einzelnen schreibt die Kommission: «Bei einer Kommunikation des Treibstoffverbrauches pro Sitzplatz müsste wohl auch gefordert werden, dass der Verbrauch bei Vollbesetzung des Fahrzeuges anzugeben ist».
Weitere Beschlüsse der Dritten Kammer vom 14. Januar 2009
Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission
Im Jahr 2008 waren zwei Tendenzen erkennbar: Der Tatbestand der Irreführung hat signifikant zugenommen, und die Beschwerden im Bereich des Direktmailings sind prozentual erneut zurückgegangen.
Die Statistik der Schweizerischen Lauterkeitskommission ist ein Spiegel für das Verhalten der Kommunikationsbranche. Sie gibt unter anderem Auskunft darüber, wie viele Beschwerden im Laufe des Jahres eingereicht worden sind, welche Tatbestände am häufigsten zu registrieren und welche Medien zahlenmässig am häufigsten Träger von kritisierten Kampagnen waren.
2008 sind insgesamt 311 Beschwerden bei der Kommission eingegangen, das sind rund 25 mehr als im Vorjahr. Die vier am häufigsten zu behandelnden Tatbestände (Irreführung, Aggressive Verkaufsmethoden, Sexismus und Gewinnspiele) standen auch 2008 wieder an der Spitze der Statistik. Allerdings hat es einen Abtausch gegeben, indem die Irreführung mit 27.9% aller Beschwerden die Aggressive Verkaufsmethode mit 19% abgelöst hat. Sexismus-Beschwerden sind leicht zurückgegangen auf 13.5%, und bei den Gewinnspielen registrierte man zum zweiten Mal einen Rückgang (10.9%).
DM-Beschwerden: seit 2005 rückläufig
Lange Jahre stand das Direktmailing mit grossem Abstand an der Spitze derjenigen Medien, gegen welche am meisten Beschwerden eingingen. Im Jahre 2002 beispielsweise fielen 66.9% aller Beschwerden auf diese Sparte. Das hat sich markant geändert: Seit 2005 (44.3%) sinkt der Anteil stetig. Von 34% Beschwerdeanteil im Jahr 2006 ist der Prozentsatz 2007 auf 32.2% und im Jahre 2008 auf 27.7% zurückgegangen.
Ob dies aufgrund verbesserter Selbstkontrolle und/oder der Tätigkeit der Lauterkeitskommission geschehen ist, lässt sich nicht feststellen. Fakt ist, dass die Beschwerden rückläufig sind und dass – wenig überraschend – das Internet begonnen hat, DM statistisch als Beschwerdemedium näher zu rücken. 2002 waren lediglich 3.5% der Beschwerden gegen Kommunikation im Internet gerichtet, 2008 waren es immerhin schon 18.4%.
Hinter DM und Internet folgen Telefon/Fax (16.4%) sowie Plakate. Mit 15% liegt die Aussenwerbung an vierter Stelle. Tendenz steigend. Positiv formuliert kann man sagen, dass Plakate als Werbeträger eben auffallen.
Neben den statistischen Fakten sind vor allem zwei Anpassungen in den Grundsätzen zu erwähnen. Es ist ein neuer Grundsatz Nr. 1.1 formuliert worden, in welchem die Kriterien aufgezählt sind, die bei der Auslegung und Beurteilung von kommerzieller Kommunikation Anwendung finden. Zwar flossen diese Punkte bereits bisher in die Beurteilung ein, mit der Aufnahme der Kriterien im Grundsatzartikel sind sie aber transparent und klar offen gelegt.
Die zweite Anpassung betrifft Grundsatz Nr. 3.12, welcher im Zusammenhang mit dem neuen RTVG geringfügig abgeändert wurde. Der Grundsatz regelt die Trennung zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommunikation.
Der Tätigkeitsbericht (deutsch und französisch) kann über www.faire-werbung.ch heruntergeladen werden. Ebenfalls neu erhältlich ist das druckfrische Portrait der Schweizer Werbung SW.
Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission
Anlässlich seiner jährlichen Sitzung hat der Stiftungsrat der Stiftung der Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation neue Mitglieder gewählt. Stiftungsratspräsident Carlo Schmid-Sutter stellte die neuen Mitglieder vor und bedankte sich bei den zurücktretenden für ihr Engagement. Insgesamt standen sechs Stiftungsratsmitglieder zur Neuwahl. Walter Vontobel, NZZ Media ersetzt ab 1. Mai Urs Donatsch; Christian Merk, Zurich Financial Services, ersetzt Rolf Münch und übernimmt gleichzeitig das Amt des Präsidenten der Förderungsgesellschaft; Hanspeter Kellermüller, Geschäftsleiter der Schweizer Presse, ersetzt J.P Wiss, Andreas Reschek, Unilever, ist anstelle von Anne Zwyssig ins Gremium gewählt worden, Christian Huldi, Huldi-Management, ersetzt Jakob Nef; Jürg Bachmann, Goldbach Media, ist an Stelle von Christian Stärkle in den Rat gewählt worden. Die übrigen zehn Mitglieder des Rates wurden für ein weiteres Jahr bestätigt.
Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission
Verfahren
Das Internet wird als Marketingkanal immer bedeutender. Die Quantität der kommerziellen Homepages verläuft freilich nicht immer parallel zur Qualität. Die Lauterkeitskommission hat einen Anbieter gerügt, weil die Darstellung auf der Website irreführend ist.
Es ist heute ja alles so einfach: Statt in einem Geschäft in unüberblickbaren Gestellen Artikel zu suchen, klickt man auf einer Homepage das Gewünschte an und lässt es sich bequem nach Hause liefern. Das Internet hat Einzug gehalten in allen Bereichen des täglichen Lebens. Kaum ein Unternehmen, das die Vorteile dieses neuen Mediums nicht für seine Angebote nützen würde. Doch den Vorzügen der Online-Buchung steht die Gefahr der Irreführung gegenüber, weil gewisse Firmen die Konditionen des Rechtsgeschäftes bewusst so darstellen, dass sie leicht übersehen werden können.
Ein Konsument aus Bern wollte auf einer Homepage diverse Vorlagen für das Büro herunterladen. Er ging dabei davon aus, dass die Nutzung unentgeltlich ist, weil bis zum Anmeldebutton keinerlei Preis sichtbar war. Erst beim weiteren Herunterscrollen steht im Kleingedruckten, dass das Herunterladen 59.95 Euro kostet. Diese Darstellung empfand der Konsument als irreführend und erhob deshalb Beschwerde bei der Lauterkeitskommission. Und diese gab ihm Recht. Die Zweite Kammer begründete die Gutheissung damit, dass «kein vernünftiger Grund besteht, ein Onlineformular so darzustellen, dass die Entgeltlichkeit und der Preis erst an untergeordneter Stelle und kleingeschrieben auftauchen.» Die Kommission geht davon aus, dass «dieses Verstecken des Preises nur Sinn macht, wenn die Absicht besteht, dass unvorsichtige Leser des Angebotes diese Entgeltlichkeit übersehen sollen.»
Weitere Beschlüsse der Zweiten Kammer vom 29. Oktober 2008.
Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission
Verfahren
Die Lauterkeitskommission hat sich ein neues Erscheinungsbild verpasst. Ausserdem erhielt sie einen Claim, der den Zweck ihrer Tätigkeit präzisiert:
«Faire Werbung».
Die Glaubwürdigkeit und Kompetenz der Schweizerischen Lauterkeitskommission hängt nicht zuletzt von der Bekanntheit und dem Auftritt der Institution ab. Aus diesem Grund hat die Kommission ihr Erscheinungsbild einer internen Überprüfung unterzogen. Eine Arbeitsgruppe hat sich deshalb zusammen mit Andy Hostettler, CEO der Werbeagentur TBWA, Gedanken über Alternativen gemacht. Bald wurde indes klar, dass es kein überzeugendes Synonym für das Wort Lauterkeit gibt. Die Kommission wird also auch in Zukunft so heissen, wie sie das seit 1966 tut: Schweizerische Lauterkeitskommission. Um das Gremium dennoch etwas griffiger erscheinen zu lassen, fand man aber eine Zusatzbezeichnung: «Faire Werbung». Gewissermassen als Claim für die Tätigkeit, soll dieser überall verständliche Begriff der eigentlichen Benennung vorangestellt werden.
Eine neue, rote Pupille
Gleichzeitig mit dem Claim hat die Agentur einen neuen grafischen Auftritt geschaffen. Die «Pupille» des seit langem geführten «Auges» erstrahlt neu rot, und die Schrift ist in den Farben Grün und Rot dargestellt. Dazu Andy Hostettler: «Ursprung der Überarbeitung des Logos war die Tatsache, dass die Worte «lauter» oder «Lauterkeit» im Deutschschweizer Sprachgebrauch nicht weit verbreitet sind und den Zweck der Kommission deshalb nicht selbsterklärend umschreiben. Der Zusatz «faire-werbung.ch» präzisiert ausserdem den Sinn und Zweck der Stiftung. Das bestehende Logo hatte ein gewisses Alter, eine nicht mehr zeitgemässe Grafik und eine scheintote Farbe. Mit der Integration des neuen Textes konnte nun ein Bild/Schriftlogo entwickelt werden, welches bedeutend frischer in der Landschaft steht, in den digitalen Medien auch optimal zur Geltung kommt und dessen Haltbarkeitsdatum so schnell nicht wieder abläuft.»
Die Präsidentin der Lauterkeitskommission, Nationalrätin, Pascale Bruderer, welche die Auffrischung angeregt hatte, begrüsst das neue Erscheinungsbild: «Die LK brauchte eine kleine optische Auffrischung, und ich bin dankbar, dass Andy Hostettler und seine Leute uns diesen – wie ich meine – gelungenen Vorschlag unterbreitet haben.»
Faire Werbung führt zur Homepage
Inzwischen hat die Agentur sämtliche Papiere der Kommission neu gestaltet. Das neue Erscheinungsbild wird seit Beginn des Jahres eingesetzt. Ausserdem führt der Begriff «Faire Werbung» automatisch auf die Homepage der Lauterkeitskommission und erhöht dergestalt die Chance, dass Leute, welche die Kommission suchen, im Internet fündig werden.
Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission
Verfahren
Die Schweizerische Lauterkeitskommission behandelt als Selbstkontrollorgan der Werbebranche ausschliesslich Beschwerden gegen kommerzielle Kommunikation. Für Kampagnen mit gesundheitspolitischem Inhalt, wie etwa die Stop Aids Prävention, ist sie nicht zuständig.
Seit Jahren engagiert sich das Bundesamt für Gesundheit, BAG, im Kampf gegen Aids. Die Kampagnen sind meist sehr direkt und stossen deshalb immer wieder auf Kritik. So auch die jüngste Plakatserie, welche diverse Paare zeigt, die in eher aussergewöhnlichen Situationen und in ungewohnter Umgebung Sex haben. Die Kampagne «Love Live Stop Aids», welche dazu animiert, auch in unerwarteten Momenten ein Kondom zu verwenden, hat zu mehreren Beschwerden vor der Lauterkeitskommission geführt. Vorgeworfen wird dem BAG, dass es sich um anstössige Sujets handle, welche die intimste Beziehung zwischen Menschen entwürdigt und zu einer mechanischen Aktivität reduziert. Andere zeigten sich empört und halten die Szenen für kinder- und familienfeindlich. Wieder andere sahen darin einen Aufruf zu öffentlichem Geschlechtsverkehr, was gegen Moral und Sitte verstosse. Die Beschwerdeführer wandten sich an die Lauterkeitskommission, da die Kampagne an zahlreichen öffentlichen Plakatwänden zu sehen war.
Die Lauterkeitskommission ist aber auf die Beschwerde gar nicht eingetreten. Sie hat gemäss Art. 1 Abs. ihres Geschäftsreglements die Aufgabe, kommerzielle Kommunikation auf ihre Lauterkeit zu prüfen. Darunter versteht man Massnahmen, die eine Mehrheit von Personen systematisch in ihrer Einstellung zu bestimmten Waren, Werken, Leistungen oder Geschäftsverhältnissen zum Zweck des Abschlusses eines Rechtsgeschäftes beeinflussen. Gemäss der Zweiten Kammer, welche diese Beschwerden zu beurteilen hatte, fehlt bei der Stop Aids Kampagne dieser kommerzielle Charakter. Hier geht es um eine Aktion zum Schutz der öffentlichen Gesundheit. Deshalb konnte die LK nicht auf die Beschwerden eintreten.
Piero Schäfer
Pressesprecher Lauterkeitskommission
