28. maggio 2020
Durante la riunione del Consiglio di fondazione del 30 aprile 2020, tenutasi online a causa della COVID-19, la fondazione per la lealtà nella comunicazione commerciale ha eletto il Consigliere nazionale PPD Philipp Kutter a nuovo presidente della Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL). In linea con predecessori di spicco come Pascale Bruderer e Doris Leuthard.
Philipp Kutter succede a Christine Bulliard-Marbach che ha diretto la CSL per otto anni. Di formazione giornalista ed esperto in comunicazione, insieme alla moglie dirige l’agenzia di PR e marketing Kutter Kommunikation GmbH, dal 2010 è sindaco di Wädenswil e dal 2018 rappresenta il PPD in Consiglio nazionale. Padre di due figli, in occasione della sua elezione ha affermato: «La pubblicità è competitiva, vuole ottenere attenzione, vuole apparire e colpire. È naturale che i pubblicitari e i loro clienti sondino i limiti. Ed è qui che la Commissione per la Lealtà assume un ruolo importante. Controlla se i limiti sono stati superati. Il mio obiettivo è conservare e rafforzare questa forma di autodisciplina nel settore della pubblicità.»
Successore di Christine Bulliard-Marbach, Pascale Bruderer e Doris Leuthard
Christine Bulliard-Marbach aveva assunto la presidenza della CSL nel 2012, ricevendo il testimone da Pascale Bruderer. L’ex Consigliera agli Stati, che oggi siede tra l’altro nel consiglio consultivo dello Swiss Economic Forum e dello Swiss Media Forum, era a sua volta succeduta, alla testa della CSL, all’ex Consigliera federale Doris Leuthard. Le tappe importanti nel mandato di Christine Bulliard-Marbach sono state la nuova Legge sul credito al consumo (LCC), in cui per la prima volta la CSL è designata per legge come organo di controllo, l’anniversario «50 anni di Commissione Svizzera per la Lealtà» (1966-2016) nonché la revisione totale dei principi e del regolamento entrati in vigore nel 2019. La fondazione per la lealtà nella comunicazione commerciale ringrazia di cuore Christine Bulliard-Marbach per il suo grande impegno a favore di una pubblicità leale.
Il finanziamento rimane una sfida
In oltre cinquant’anni la Commissione per la Lealtà si è affermata nel settore della comunicazione, dell’economia e della politica come pure della giustizia, ciò nonostante il compito per Philipp Kutter non sarà privo di sfide. Dalla sua fondazione nel 1966, la Commissione per la Lealtà dispone all’incirca del medesimo budget per un importo modesto di CHF 250 000.– all’anno e per l’anno in corso dovrà cavarsela con circa il 10 per cento in meno. Questo non permette grandi passi e l’attività è possibile unicamente grazie all’impegno senza compenso dei membri eletti della camera e degli esperti. Numerose iniziative del Consiglio di fondazione e della Società di promozione volte a creare un finanziamento su basi solide sono purtroppo fallite. Inoltre la concentrazione nel settore dei media negli ultimi anni ha causato una riduzione regolare dei contributi.
Un dovere che tuttavia non riguarda solo la CSL stessa, ma l’intera industria della comunicazione – committenti pubblicitari, agenzie e aziende dei media. La Commissione per la lealtà ritiene fondamentale rafforzare la consapevolezza dell’importante ruolo che la CSL assume a favore di un’industria della pubblicità il più possibile libera. In tale contesto sono particolarmente richiesti la forza persuasiva e gli ottimi contatti di Philipp Kutter nella Berna federale. Affinché il Parlamento continui ad affidarsi il più spesso possibile all’autoregolamentazione piuttosto che ai divieti pubblicitari, che da ogni fronte minacciano in particolare il settore alimentare.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
2. aprile 2020
Reclami: il livello più alto dal 2013
Lo scorso anno le tre camere della CSL hanno valutato complessivamente 97 reclami, come emerge dal rapporto annuale 2019, di questi ne hanno accolti la metà, respinto il 36% e nel 14% dei casi non sono entrate nel merito.
Il numero di procedure di reclamo è salito nuovamente e ha sfiorato i 100 casi nel 2019. Si tratta del livello più alto dal 2013, da allora il numero è oscillato tra 63 e 95. Questa fluttuazione non ha un motivo specifico, anche se talvolta singoli temi sono «congiunturali» come il non rispetto dell’adesivo «Niente pubblicità», il marketing telefonico aggressivo o la pubblicità del tabacco, che è stata al centro dell’attenzione nell’ambito della prima deliberazione sulla legge federale sui prodotti del tabacco (LPTab).
Dei complessivi 97 reclami, 8 (8%) riguardavano reclami contro la concorrenza da parte di un’azienda nei confronti di un concorrente. Le tre camere hanno accolto circa il 50 per cento dei casi di reclamo, hanno respinto il 36 per cento e per il 14 per cento non sono entrate nel merito. Dei cinque ricorsi giudicati dall’Assemblea plenaria delle tre camere, la CSL ne ha accolto uno.
Basi giuridiche: quasi sempre la LCSI
Uno scarso 12 per cento di tutti i reclami riguardava leggi e direttive come la legge sulla protezione dei marchi o sulla protezione degli stemmi, l’ordinanza sull’indicazione dei prezzi (OIP) oppure il Codice della Camera di Commercio Internazionale (ICC) per la comunicazione di marketing. Tutte le altre decisioni della Commissione per la Lealtà erano fondate sulla legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI). Ciò dimostra da un lato quanto è importante la LCSI per la correttezza nella pubblicità in generale e per i principi della CSL in particolare. D’altro canto conferma come le decisioni della Commissione per la Lealtà non sono prese in una situazione di vuoto legislativo, ma si basano principalmente sui suoi principi, che sono un’interpretazione settoriale delle disposizioni in materia di concorrenza sleale e in particolare della LCSI. Ciò significa che a prescindere da un reclamo presso la CSL, si possono sempre adire le vie legali contro una pubblicità sleale.
Fattispecie: discriminazione di genere e metodi pubblicitari e di vendita aggressivi
Per quanto concerne le fattispecie, la media a lungo termine evidenzia che solitamente ritornano con maggiore frequenza gli stessi due principi. Da un lato la «comunicazione commerciale sessista» (B.8), e dall’altro i «metodi pubblicitari e di vendita aggressivi a distanza» (C.4); ciò è stato confermato anche nel 2019 con il 22,5% e il 12,4% di tutti i reclami. Le oscillazioni all’interno delle fattispecie sono puramente casuali. Non casuali sono invece i reclami secondo il principio B.15, che con il 19,1% del totale dei casi ha raggiunto i due motivi più ricorrenti. Tale principio esige che la comunicazione commerciale «a prescindere dalla forma in cui è presentata o dal mezzo utilizzato» sia immediatamente riconoscibile come tale dal consumatore medio.
Canali media: naturalmente internet
Il motivo dell’aumento che ha interessato il principio B.15 sono i numerosi reclami della Fondazione per la protezione dei consumatori SKS nei confronti di noti influencer svizzeri. Nei loro post in Instagram non avrebbero indicato chiaramente o non avrebbero indicato del tutto che erano stati postati principalmente per motivi commerciali. Il ragguardevole numero di simili reclami ha contribuito al fatto che internet è nettamente al primo posto tra tutti i canali media interessati, con il 37,3% dei casi totali. Questo riflette più o meno lo sviluppo nel mercato pubblicitario complessivo. Dopo internet, il marketing diretto e la pubblicità esterna attirano il maggior numero di reclami, mentre il numero di reclami contro le campagne stampa è nettamente diminuito negli ultimi tre anni dal 17 al 7 per cento.
Il rapporto annuale può essere scaricato gratuitamente dal sito della CSL (faire-werbung.ch) o richiesto in forma cartacea alla segreteria CSL: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
L’anno scorso l’attività della Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL) si è concentrata sulla rielaborazione completa e sul riassetto dei principi e del regolamento. Un altro momento cruciale è stata la partenza di membri delle camere ed esperti benemeriti e di lungo corso. Il numero di procedure di ricorso è diminuito mentre è ulteriormente cresciuto l’interesse dei media verso il lavoro della CSL. Quasi la metà dei 63 reclami è stata respinta, così come sei ricorsi su sette. La maggior parte dei casi ha riguardato la discriminazione sessuale, il settore «Tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione» e il canale Internet.
La Commissione Svizzera per la Lealtà ha già diffuso informazioni sui nuovi principi e sul nuovo regolamento. Il corrispondente comunicato stampa «Plus actuelles. Plus proches de la pratique.» (disponibile in francese e in tedesco) è consultabile sul sito faire-werbung.ch nella sezione dedicata ai media. Le principali novità sono costituite dai nuovi principi riguardanti i temi «body shaming», «ad fraud» e pubblicità sul credito al consumo nonché il chiarimento circa il principio di separazione secondo cui anche su Instagram e YouTube o in un blog si deve fare una chiara distinzione tra contenuti e pubblicità.
Nuovi membri della Commissione ed esperti
Dalla fine 2017 si sono dimessi sei membri della Commissione ed esperti benemeriti: Alexander Brunner (giudice superiore/Fondazione per la protezione dei consumatori FPC), Ueli Custer (giornalista BR/ consulente media), Peter Leutenegger (Leading Swiss Agencies), Guido Sutter (SECO), Othmar Stadelmann (Admeira) e Urs Wolfensberger (REMP). La CSL è orgogliosa di poter riassegnare queste funzioni a specialisti comprovati ed estremamente competenti che s’impegnano a titolo gratuito per una pubblicità leale: Catherine Purgly (Leading Swiss Agencies), Suyana Siles (SECO), Lorenzo Cicco (Admeira), Eric Pahud (giudice distrettuale / Fondazione per la protezione dei consumatori FPC), Grégoire Perrin (CallNet.ch) e David Schärer (Rod Kommunikation).
Diminuisce nettamente la disponibilità a presentare un reclamo
Nel 2018 il numero delle procedure di ricorso è diminuito da 82 dell’anno precedente a 63. Il motivo di questa riduzione non è chiaramente individuabile; potrebbe dipendere dal fatto che l’anno scorso non sono emersi temi predominanti quali il mancato rispetto dell’adesivo «Niente pubblicità», il marketing telefonico aggressivo o la pubblicità al tabacco che negli anni precedenti avevano generato numerosi reclami. Dall’altro lato la CSL ha ricevuto pressappoco lo stesso numero di chiamate ed e-mail con critiche a misure pubblicitarie e addirittura sono state avviate più procedure preliminari rispetto al 2017. È evidentemente minore la disponibilità a compilare e spedire il modulo di reclamo.
Due reclami su cinque riguardano Internet
Internet è il canale che ha generato il maggior numero di reclami (40 per cento), il doppio del Direct Marketing e di tutti gli altri media, per i quali, ad eccezione della pubblicità stampata (12 per cento) è pervenuto meno del 10 per cento dei reclami. Altrettanto chiara è stata la ripartizione delle fattispecie: in quasi il 37 per cento dei casi il motivo del reclamo ha riguardato la discriminazione sessuale. Suddividendo le fattispecie a seconda delle rispettive basi legali, emerge che quasi il 43 per cento dei reclami si riferisce all’art. 3 cpv. 1 lett. b della legge federale contro la concorrenza sleale LCSl, secondo cui «Agisce in modo sleale chiunque dà indicazioni inesatte o fallaci su se stesso, la propria ditta, la designazione della propria impresa, le proprie merci, opere, prestazioni o i loro prezzi, le proprie scorte, i propri metodi di vendita o le proprie relazioni d’affari oppure, con tali indicazioni, favorisce terzi nella concorrenza».
Accolto il 40 per cento dei reclami
Dal punto di vista dei settori, con quasi il 13 per cento la maggior parte dei reclami ha avuto per oggetto la pubblicità nel settore «Tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione», seguito da «Alimentazione e bevande» con quasi il 12 per cento nonché «Casa e giardino» e «Servizi e amministrazione» con rispettivamente il 10 per cento dei casi. Un reclamo su dieci è stato un cosiddetto reclamo contro la concorrenza, in cui un’impresa giudica sleale la pubblicità di un concorrente. Le tre camere hanno accolto il reclamo nel 40 per cento dei casi, l’hanno respinto nel 50 per cento e nel 10 per cento dei casi non sono entrate nel merito.
Il rapporto annuale può essere scaricato gratuitamente dal sito della CSL (faire-werbung.ch) o richiesto in forma cartacea alla segreteria CSL: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
6. febbraio 2019
(Deutsch) Näher an die Zeit. Näher an die Praxis.
L’anno in esame, il 2016, è stato vissuto all’insegna del 50° anniversario dell’autoregolamentazione nel settore della comunicazione. Questo non significa tuttavia che la Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL) abbia trascurato il proprio mandato. Tutt’al contrario. Secondo il rapporto 2016, l’anno scorso le tre camere arbitrali hanno esaminato complessivamente 95 reclami, ossia ben 24 in più dell’anno precedente. Ne hanno accettata quasi la metà mentre 13 reclami sono sfociati in una procedura di ricorso. Anche le richieste alla segreteria giuridica e al responsabile dei media sono aumentate, attirando una notevole attenzione sulla CSL.
Nell’anno dell’anniversario, la Commissione ha organizzato numerose attività per promuovere la lealtà nella comunicazione commerciale, non solo per festeggiare il traguardo raggiunto ma anche allo scopo di sensibilizzare maggiormente il settore della comunicazione nonché politici, media e consumatori sull’importanza dell’autoregolamentazione. Tra le iniziative si contano ad esempio l’incontro di sessione del gruppo parlamentare Media e comunicazione (GMC) con l’ex presidente CSL, la consigliera federale Doris Leuthard, interventi durante la Giornata della pubblicità e la Giornata della marca di Promarca, una mostra di casi pratici allestita alla galleria ADC e un convegno presso l’Europa Institut dell’Università di Zurigo. A destare il maggior interesse è stata tuttavia l’ammiccante campagna pubblicitaria per l’anniversario realizzata da Havas Zurigo, questo grazie al generoso freespace dedicatole nei media e soprattutto sui cartelloni dell’APG. I tre soggetti drammatizzavano i classici motivi all’origine dei reclami che vengono presentati alla CSL: pubblicità aggressiva (una fetta di torta che mostra aggressiva i suoi «denti»), pubblicità discriminatoria rispetto al genere sessuale (una banana provocante che si spoglia della sua buccia) e pubblicità ingannevole (un ghiacciolo con un naso lungo). Una panoramica delle attività svolte è disponibile alle pagine 40-43 del rapporto annuale nonché sul sito faire-werbung.ch nella sezione «Anniversario».
Interrotta una tendenza
Nell’anno dell’anniversario, la tendenza decrescente dei reclami riscontrata negli ultimi due anni precedenti il 2016 si è interrotta. Dopo i 71 reclami del 2015, nell’anno in esame il numero si è attestato a quota 95, segnando un aumento di ben il 30 percento. Sono state prese 80 decisioni, di cui poco meno della metà a favore dei reclami presentati; il 44 percento è stato invece respinto e quasi nel 7 percento dei casi la Commissione non è proprio entrata nel merito. Tra le fattispecie oggetto dei reclami (rapporto annuale, pagina 28) la parte del leone è stata fatta anche questa volta dai metodi di vendita aggressivi, sebbene costituiscano solo un buon quarto di tutti i reclami, contro un terzo nel 2015. Pressoché invariata è rimasta la quota di reclami per discriminazione sessuale (12%), immediatamente seguita dalla fattispecie dell’onere della prova: «Ogni inserzionista deve poter provare la correttezza delle proprie affermazioni pubblicitarie» (principio n. 1.9). Sono più che raddoppiati invece i reclami contro la pubblicità comparativa, anche in termini assoluti (11 anziché 5). In tutti i casi si è trattato di cosiddetti reclami contro la concorrenza, nei quali un’impresa giudica sleale la pubblicità di un concorrente.
Nessuna correlazione con gli sviluppi sociali o politici
Per quanto concerne i settori, non sono più le banche e le assicurazioni gli operatori più contestati (contro di loro è stato presentato il 7,6% dei reclami contro il 16,6% nel 2015). Ciò trova conferma nella flessione registrata dalla fattispecie «metodi di vendita aggressivi», in quanto questi reclami riguardano perlopiù le telefonate aggressive delle casse malati. Il nuovo «leader», con quasi il 12 percento dei reclami complessivi, è il settore bevande e alimentazione, seguito da casa e giardinaggio (9%). In generale, il fatto che alcuni settori mostrino forti oscillazioni da un anno all’altro non è legato in alcun modo agli sviluppi sociali o politici. Fa eccezione il settore alcol e tabacco, che nel 2013 e nel 2014 aveva registrato un notevole incremento dei reclami a fronte della discussione attorno alla nuova legge sui prodotti del tabacco (LPTab) ma che nel frattempo è tornato in secondo piano con solo qualche reclamo.
Aumentato ulteriormente l’interesse dei media
Se nel 2015 il responsabile della comunicazione e il Segretario giuridico hanno ricevuto poco meno di trenta richieste dai media, nell’anno dell’anniversario sono state 37. Questo mostra chiaramente che l’interesse nei confronti dei casi trattati dalla Commissione Svizzera per la Lealtà e in generale per il tema della pubblicità leale come parte della tutela dei consumatori è ulteriormente aumentato. Questo è tanto più degno di nota se si considera che solo quattro erano incentrate sull’anniversario. Le richieste hanno riguardato soprattutto pubblicità ingannevoli e discriminatorie rispetto al genere sessuale compreso il bodyshaming (in totale 15).
Il rapporto annuale (in francese e in tedesco) può essere scaricato gratuitamente dal sito della CSL (lealtà-nella-pubblicità.ch) o richiesto in forma cartacea alla segreteria CSL: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione Commissione Svizzera per la Lealtà
31. ottobre 2016
Casi interessanti tratti dalla pratica CSL presso la galleria ADC
Tra le ultime attività organizzate in occasione del suo 50° anniversario, giovedì scorso la Commissione svizzera per la realtà (CSL) ha inaugurato un’esposizione di casi interessanti tratti dalla pratica allestita in stretta collaborazione con ADC Switzerland presso l’omonima galleria. Per tre settimane si potranno ammirare soggetti pubblicitari semplicemente sorprendenti, eccessivi e talvolta di alto livello estetico che hanno costituito la storia di successo della CSL degli ultimi anni.
Giovedì sera, 27 ottobre 2016, la CSL ha inaugurato con un suggestivo vernissage la sua esposizione straordinaria alla galleria ADC a Zürich-Wiedikon. La mostra non solo permette di allietare la vista, ma sulla scorta di 18 pezzi esposti, prevalentemente manifesti, illustra anche in modo chiaro la procedura delle tre camere della CSL e su quali basi poggiano le loro decisioni. I testi d’accompagnamento a tutti i soggetti forniscono informazioni sui vari casi di ricorso, citano l’articolo corrispondente LCSl (legge contro la concorrenza sleale), ICC (Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice) e/o nei principi fondamentali della commissione svizzera per la realtà e riassumono la decisione e la relativa motivazione. Durante il vernissage si è tenuto un interessante dibattito con Nadine Brändli (responsabile comunicazione Terre des Femmes), il Dr. Mischa Senn (direttore Zentrum für Kulturrecht della ZHdK e vicepresidente CSL) e Philipp Skrabal (direttore Farner Werbung e vicepresidente ADC) sul ruolo dell’autoregolamentazione alla luce della protezione dei consumatori, moderato da Oliver Fueter, redattore di Espresso/Kassensturz presso la Radiotelevisione svizzera SRF.
Date dell’esposizione
Luogo: galleria ADC, Zentralstrasse 18, 8003 Zurigo
Durata: dal 27 ottobre al 17 novembre 2016
Orario: lun., mar. e gio. dalle 9.00 alle 17.00, su preavviso
La Commissione svizzera per la lealtà ringrazia ADC Switzerland, il suo presidente Frank Bodin e il team ADC per la competente consulenza, il fattivo sostegno, la piacevole collaborazione nonché la generosa ospitalità.
Tutte le informazioni importanti sulle attività organizzate in occasione dell’anniversario della CSL si possono consultare nei testi e nelle immagini sul nostro sito web faire-werbung.ch/it/jubilaeum.
1. settembre 2016
Una campagna pubblicitaria ammiccante in occasione dell’anniversario
Una fetta di torta aggressiva, una banana provocante e un ghiacciolo con un naso lungo promuovono da oggi la pubblicità leale. La campagna ammiccante rappresenta uno dei momenti culminanti di un anno di celebrazione per la Commissione svizzera per la lealtà (CSL) e richiama il successo da ormai 50 anni dell’autoregolamentazione del settore della comunicazione, ampiamente riconosciuta in tutto il settore.
In occasione dei suoi 50 anni la Commissione svizzera per la lealtà organizza una serie di attività ed eventi volti a sensibilizzare maggiormente il settore della comunicazione nonché politici, media e consumatori sull’importanza dell’autoregolamentazione. Alle attività è stato dato avvio all’inizio di marzo, nel quadro di un incontro di sessione del Gruppo parlamentare Media e Comunicazione (GMC), con un voto a favore dell’autoregolamentazione da parte della Consigliera federale Doris Leuthard, ex presidente della CSL come la Consigliera agli Stati Pascale Bruderer. Hanno poi fatto seguito un intervento durante la Giornata della pubblicità di Comunicazione Svizzera e un discorso del presidente del consiglio di fondazione Filippo Lombardi alla Giornata della marca di Promarca, che ha suscitato grande interesse presso le grandi marche. Oltre a un ampio resoconto da parte di diversi media specializzati del settore della comunicazione, durante l’anno si è tenuta una mostra di casi pratici eccezionali presso la galleria ADC (27.10-10.11.16) nonché un seminario presso l’Europa Insitut dell’Università di Zurigo (29.11.16) sul tema «50 Jahre Schweizerische Lauterkeitskommission – die Werbepraxis auf dem Prüfstand» (50 anni di Commissione svizzera per la lealtà – la pubblicità sul banco di prova).
Una torta, una banana e un ghiacciolo per promuovere una pubblicità corretta
Proprio il 1° settembre, esattamente cinquant’anni dopo la seduta costitutiva della corte d’onore, il nome della CSL ai suoi albori, la Commissione svizzera per la lealtà lancia una campagna pubblicitaria ammiccante che richiama i tre elementi della pubblicità maggiormente oggetto di reclami: aggressività, discriminazione sessuale (sessista) e inganno. A rappresentarli una fetta di torta che mostra aggressiva i suoi «denti», una banana provocante che si spoglia della sua buccia e un ghiacciolo con un naso lungo. La campagna è stata resa possibile grazie al contributo fattivo e generoso di Havas (Artwork), APG (affissione manifesti), mediaschneider (Freespace) e Christinger Partner (stampa manifesti) nonché ai seguenti sponsor e partner (in ordine alfabetico e non esaustivo): Alleanza svizzera delle agenzie pubblicitarie (ASW), Associazione svizzera per il marketing dialogico (SDV), Associazione Stampa svizzera, KARTAC – la comunità d’interessi dei produttori di carte di pagamento, leading swiss agencies lsa, Utenti svizzeri pubblicità (SWA-ASA), Verband Schweizer Kreditbanken und Finanzierungsinstitute (VSKF), Zürcher Werbeclub, Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG ecc. Desideriamo infine ringraziare voi tutti a nome della pubblicità leale!
Tutte le informazioni importanti nonché immagini e testi sulle attività in occasione dell’anniversario si trovano sul nostro sito internet faire-werbung.ch/it/jubilaeum.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione della Commissione Svizzera per la Lealtà
22. marzo 2016
Cresce la complessità dei reclami
Secondo il rapporto 2015 della Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL), l’anno scorso le tre camere arbitrali hanno esaminato complessivamente 71 reclami e 4 ricorsi, accettandone il 53,4 per cento, ossia quasi l’8 per cento in più rispetto all’anno precedente. Il numero di procedure di ricorso e di procedure preliminari, nonché di richieste alla segreteria giuridica ha nuovamente registrato una diminuzione. È ulteriormente aumentato invece il grado di complessità dei reclami.
La tendenza dello scorso anno verso una diminuzione dei reclami è proseguita anche nell’anno in esame. «Considerata la crescente complessità dei reclami interpretiamo questo calo come un risultato positivo del nostro operato; i mandanti pubblicitari e le agenzie hanno preso piena consapevolezza di cosa significhi pubblicità leale o sleale», spiega Marc Schwenninger, Segretario giuridico della CSL. «Le aziende apprezzano la possibilità di ottenere in brevissimo tempo una valutazione della pubblicità di un concorrente – analoga a una sentenza di un tribunale – mediante un reclamo poco oneroso e a costi contenuti.» Proporzionalmente l’esame dei singoli casi e l’elaborazione delle motivazioni dei reclami richiede quindi un sempre maggiore impegno al Segretario giuridico, alla ventina di membri onorari delle camere e agli esperti.
I consumatori possono difendersi meglio dalla pubblicità sgradevole
La diminuzione dei reclami si spiega inoltre con l’entrata in vigore della legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI). Dall’inizio del 2012 i cosiddetti reclami individuali (questioni riguardanti il recapito di mailing indesiderati, telefonate e fax pubblicitari ecc.) possono essere presentati anche alla Segreteria di Stato dell’economia (SECO). Contemporaneamente, per elaborare questo tipo di reclami la CSL ha introdotto una tassa di CHF 50.– che ne ha provocato un forte calo. «Bisogna aggiungere inoltre», prosegue Schwenninger, «che anno dopo anno i consumatori dispongono di mezzi sempre più efficaci per difendersi autonomamente dalla pubblicità invadente e aggressiva. Partendo dagli adesivi «No pubblicità» agli asterischi negli elenchi telefonici fino al tasto replay del telecomando TV e agli adblock in Internet.»
Aumenta ulteriormente l’interesse dei media
L’importanza della CSL emerge anche dal crescente interesse manifestato dai media nei confronti della Commissione: il responsabile della comunicazione o il Segretario giuridico sono stati contattati quasi trenta volte. La maggior parte delle richieste si fonda su ricerche proprie dei media, verso le quali la CSL ha ripetutamente preso posizione in merito a questioni fondamentali. Informazioni di questo genere, che non prevedono una valutazione di soggetti pubblicitari, sono state fornite dalla CSL, mentre tutte le richieste concrete sono state respinte poiché l’esame dei reclami è di competenza delle tre camere arbitrali.
I reclami riguardano perlopiù i metodi di vendita aggressivi
Tra le fattispecie contro cui è stato presentato un reclamo nel 2015 (rapporto annuale, pagina 24) la parte del leone è svolta come sempre dai metodi di vendita aggressivi, anche se con un calo di 5 punti percentuali rispetto al 2014. Ora costituiscono un terzo di tutti i reclami, seguiti da discriminazione sessuale con quasi il 13 per cento. La fattispecie «tabacco e alcol», fortemente aumentata nel 2013 e 2014, è diminuita del 9 per cento toccando quota 1,7 per cento. Evidentemente lo scorso anno la nuova legge sui prodotti del tabacco (LPTab) non ha più avuto un ruolo di spicco. In forte aumento invece la fattispecie dell’onere della prova: «Ogni inserzionista deve poter provare la correttezza delle proprie affermazioni pubblicitarie» (principio n. 1.9 della CSL). Per quanto riguarda i settori, anche nel 2015 la maggior parte dei reclami ha riguardato soggetti pubblicitari di banche e assicurazioni (telefonate aggressive delle casse malati) e la vendita per corrispondenza. In netto calo invece i reclami contro le società di telecomunicazione e – analogamente alla diminuzione delle fattispecie – quelli contro il settore alcol e tabacco.
Iniziativa parlamentare per l’autoregolamentazione
Attualmente i tribunali statali si trovano di fronte a gravi problemi, trai più diffusi il sovraccarico cronico, la lunga durata dei procedimenti, l’eccesso di burocrazia, i costi elevati, le insufficienti conoscenze settoriali e i considerevoli ostacoli all’accesso alla giustizia per i consumatori. In questo contesto la presidente della CSL, la consigliera nazionale Christine Bulliard-Marbach, ha presentato nella sessione estiva 2015 l’iniziativa parlamentare «Inserire l’autoregolamentazione tra gli aspetti da esaminare nei messaggi e nei disegni di atti legislativi». L’iniziativa chiede che nel caso di nuove disposizioni legali limitanti la libertà economica, nel relativo messaggio sia obbligatorio esaminare se gli obiettivi della normativa in questione non possano essere raggiunti con altrettanta o maggiore efficacia lasciando che il settore interessato continui ad autoregolamentarsi o invitandolo a farlo. La posizione di Christine Bulliard-Marbach è condivisa anche dall’OCSE, dall’Unione europea e dal Consiglio federale svizzero. L’approccio secondo cui autodeterminazione e responsabilità individuale debbano essere prioritarie rispetto alla regolamentazione statale si è affermato anche nella nuova legge sul credito al consumo (LCC), entrata in vigore il 1° gennaio 2016. La LCC vieta la pubblicità aggressiva, ma lascia al settore specifico il compito di definire cosa sia da considerare «aggressivo». In caso di violazione di questa autoregolamentazione è possibile presentare un reclamo alla Commissione Svizzera per la Lealtà. La CSL ha già stipulato analoghe convenzioni con le organizzazioni dei settori bevande alcoliche, prodotti del tabacco e direct marketing.
Il rapporto annuale (in francese e in tedesco) può essere scaricato gratuitamente dal sito della CSL lealtà-nella-pubblicità.ch o richiesto in forma cartacea alla segreteria CSL: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione della Commissione Svizzera per la Lealtà