Fra fine giugno ed inizio luglio le prime denunce contro gli influencers hanno attirato l’attenzione dei media. Ma durante il primo semestre la Commissione Svizzera per la lealtà (CSL) aveva già trattato più di cinquanta denunce e due ricorsi di eguale interesse. Di seguito un sunto:

Oltre alle numerose denunce per il non rispetto dell’asterisco figurante nell’elenco telefonico, e per inosservanza dell’autocollante «niente pubblicità», i casi trattati da CSL possono essere globalmente suddivisi in tre categorie tematiche: «sessismo», «denunce contro la concorrenza sleale» e denunce che inglobano non solo il regolamento di CSL e le disposizioni contro la concorrenza sleale ma anche delle questioni che toccano altre leggi. Concretamente la legge sulle derrate alimentari, l’ordinanza radio-televisiva e la legge sulla protezione degli animali.

La legge è legge

• Ordinanza sulla radiotelevisione (ORTV): in una clip postata su facebook e realizzata da un’azienda media, si parlava solo marginalmente di yoga. In occasione di una domenica di votazioni, lo scopo reale perseguito era quello di attirare l’utenza sulla propria pagina web. Il fatto di utilizzare a questo scopo l’immagine di una signora leggermente vestita che, in una posa yoga ad arco, attirava direttamente gli sguardi sul decolté, è stata qualificata illecita e sessista. L’azienda dei media interessata era dell’idea che la Commissione Svizzera per la lealtà non fosse competente per la gestione della questione ed ha rimandato all’ordinanza sulla radio-televisione (ORTV). L’ordinanza sarebbe però stata applicabile solo in caso l’azienda media avesse diffuso il video nei propri programmi (caso no. 114/19)

• Ordinanza sulla protezione degli animali (OPAn): la parte lesa ha considerato come scorrette, e di conseguenza illecite, le promesse pubblicitarie che definiscono ‘veramente cool, le nostre vacche possono uscire all’aria aperta regolarmente’. La Camera di CSL che è stata chiamata a pronunciarsi su questo oggetto non ha condiviso questa opinione ed ha dunque rigettato la denuncia nella sua integrità. Certo è che, secondo l’Ufficio federale dell’agricoltura, il 14 % delle vacche in Svizzera non sono regolarmente all’aria aperta. Ma l’OPAn esige che anche i bovini tenuti legati siano portati regolarmente all’aria aperta. Il consumatore medio non può dunque valutare correttamente le asserzioni pubblicitarie incriminate; d’altro canto è al corrente del fatto che le regole di protezioni degli animali svizzere sono molto più restrittive che all’estero (caso no. 119/19).

• Legge sulle derrate alimentari e gli oggetti d’uso (LDerr): il caso di una pubblicità che vantava certi complementi alimentari dei quali l’importazione in Svizzera è proibita – salvo per un utilizzo personale al proprio domicilio – conformemente alla legge sulle derrate alimentari (LDerr) o che viene proposto in dosi illecite, è stata più complessa. Per giudicare questa denuncia la CSL a preso contatto con l’Ufficio federale della sicurezza alimentare e degli affari veterinari (USAV). La parte in questione è stata pregata recentemente, nei tre casi in questione, di adeguare la propria comunicazione commerciale: nel primo caso per i prodotti che non sono assolutamente leciti in Svizzera; nel secondo caso per un’identificazione fallace sui prodotti e nel terzo caso per delle raccomandazioni mediche che, conformemente all’ordinanza del Consiglio federale relative all’informazione sulle derrate alimentari (ODerr), non sono autorizzate in questo contesto (caso no 121/19).

La concorrenza si fa dura

Negli ultimi anni fra le denunce pervenute alla CSL quelle depositate da concorrenti per far verificare la pubblicità dei rivali sono diventate comuni. Durante il primo semestre 2019 si è trattato delle denunce seguenti:

• Il prezzo è caldo: un centro di trattamento laser agli occhi non ha potuto dimostrare di avere realmente applicato il prezzo normale e quello promozionale secondo le modalità temporali definite e prescritte dall’ordinanza federale sull’indicazione dei prezzi (OIP) – l’informazione è valida per la metà del periodo durante il quale è stato o sarà praticato lo sconto ma al massimo durante un periodo di due mesi. La denuncia è stata approvata (caso no 104/19).

• Non si compara: questa denuncia è stata accolta almeno nella sua parte decisiva. Si trattava di un banner pubblicitario che pretendeva che un media faceva parte dei ‘top 10 dei media stampati svizzeri’. Visto che i contributi redazionali rappresentano solo una minima parte di questo media si è trattato di una affermazione illecita (caso no. 106/19).

• Degno di essere imitato: il diritto sulla concorrenza sleale non conosce la proibizione generale di imitare delle prestazioni di terzi. Un’imitazione non è sleale da una parte se l’originale possiede una forza distintiva e d’altro canto se l’originale è ripreso nei sui elementi e l’imitazione induce a creare un rischio di confusione o se è inutilmente parassitario. Questo non è stato il caso della denuncia, ragione per la quale è stata respinta (caso no. 152/18).

• Acari, chi ha detto acari? Un caso simile relativo alla pubblicità per dei cani da fiuto che avrebbero dovuto lottare contro gli acari da letto ha portato a verificare quale delle due parti in causa aveva realizzato l’originale di questa pubblicità. Siccome la designazione «Bed-bug Hunter» (= cacciatore di acari del letto) è una designazione puramente descrittiva e che non può essere registrata quale marchio verbale, la denuncia per l’accusa di furto di marchio è stata rigettata. È stata però approvata l’esistenza di un logo fallace con indicazioni erronee relative l’addestramento e la certificazione di questi animali. (caso no. 166/18).

Tutto un mondo che gira attorno alle pulizie

• «Sua moglie è polverosa? È ora di pensare ad un aspiratore centralizzato.» Questo slogan pubblicitario è stato considerato illecito perché gli sono stati attribuiti dei tratti stereotipati contro le donne. Sarebbe stato più considerevole utilizzare uno slogan del tipo: ‘siete polverosi… allora utilizzate… (caso no. 172/18).

• «Vengo sempre»: delle asserzioni pubblicitarie per un servizio di pulizia di tubi come «vengo subito» e «entro in ogni fessura» devono essere considerati sessiste o meno? Per la Camera di CSL chiamata ad esprimersi è incontestabile che sussiste un legame fra obiettivo e attività esercitata; è inoltre incontestato che le affermazioni abbiano una referenza sessista. Dal punto di vista del consumatore medio la CSL è arrivata alla conclusione che in questo caso non ci si trovi di fronte ad un rappresentazione sessista sconveniente (caso no. 189/18).

• Al giorno d’oggi di può ancora parlare di «donna delle pulizie» (Putzfrau)? L’indirizzo web xxxxxxxx.ch è stato incriminato perché dava l’impressione che solo le donne abbiano a compiere le pulizie. In rivincita la CSL non considera come sessista il fatto di ricorrere a questa espressione perché «donna delle pulizie/Putzfrau» è una designazione corrente di una professione (caso no190/18).

Durante le quattro sedute tenutesi nel corso dell’anno le tre camere di CSL hanno trattato 51 denunce, due ricorsi e una domanda di sanzione. Come sempre troverete le decisioni complete sul nostro sito web www.lealtà-nella-pubblicità.ch nella rubrica «Decisioni».

Thomas Meier
Responsabile della comunicazione