L’anno in esame, il 2016, è stato vissuto all’insegna del 50° anniversario dell’autoregolamentazione nel settore della comunicazione. Questo non significa tuttavia che la Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL) abbia trascurato il proprio mandato. Tutt’al contrario. Secondo il rapporto 2016, l’anno scorso le tre camere arbitrali hanno esaminato complessivamente 95 reclami, ossia ben 24 in più dell’anno precedente. Ne hanno accettata quasi la metà mentre 13 reclami sono sfociati in una procedura di ricorso. Anche le richieste alla segreteria giuridica e al responsabile dei media sono aumentate, attirando una notevole attenzione sulla CSL.

Nell’anno dell’anniversario, la Commissione ha organizzato numerose attività per promuovere la lealtà nella comunicazione commerciale, non solo per festeggiare il traguardo raggiunto ma anche allo scopo di sensibilizzare maggiormente il settore della comunicazione nonché politici, media e consumatori sull’importanza dell’autoregolamentazione. Tra le iniziative si contano ad esempio l’incontro di sessione del gruppo parlamentare Media e comunicazione (GMC) con l’ex presidente CSL, la consigliera federale Doris Leuthard, interventi durante la Giornata della pubblicità e la Giornata della marca di Promarca, una mostra di casi pratici allestita alla galleria ADC e un convegno presso l’Europa Institut dell’Università di Zurigo. A destare il maggior interesse è stata tuttavia l’ammiccante campagna pubblicitaria per l’anniversario realizzata da Havas Zurigo, questo grazie al generoso freespace dedicatole nei media e soprattutto sui cartelloni dell’APG. I tre soggetti drammatizzavano i classici motivi all’origine dei reclami che vengono presentati alla CSL: pubblicità aggressiva (una fetta di torta che mostra aggressiva i suoi «denti»), pubblicità discriminatoria rispetto al genere sessuale (una banana provocante che si spoglia della sua buccia) e pubblicità ingannevole (un ghiacciolo con un naso lungo). Una panoramica delle attività svolte è disponibile alle pagine 40-43 del rapporto annuale nonché sul sito faire-werbung.ch nella sezione «Anniversario».

Interrotta una tendenza

Nell’anno dell’anniversario, la tendenza decrescente dei reclami riscontrata negli ultimi due anni precedenti il 2016 si è interrotta. Dopo i 71 reclami del 2015, nell’anno in esame il numero si è attestato a quota 95, segnando un aumento di ben il 30 percento. Sono state prese 80 decisioni, di cui poco meno della metà a favore dei reclami presentati; il 44 percento è stato invece respinto e quasi nel 7 percento dei casi la Commissione non è proprio entrata nel merito. Tra le fattispecie oggetto dei reclami (rapporto annuale, pagina 28) la parte del leone è stata fatta anche questa volta dai metodi di vendita aggressivi, sebbene costituiscano solo un buon quarto di tutti i reclami, contro un terzo nel 2015. Pressoché invariata è rimasta la quota di reclami per discriminazione sessuale (12%), immediatamente seguita dalla fattispecie dell’onere della prova: «Ogni inserzionista deve poter provare la correttezza delle proprie affermazioni pubblicitarie» (principio n. 1.9). Sono più che raddoppiati invece i reclami contro la pubblicità comparativa, anche in termini assoluti (11 anziché 5). In tutti i casi si è trattato di cosiddetti reclami contro la concorrenza, nei quali un’impresa giudica sleale la pubblicità di un concorrente.

Nessuna correlazione con gli sviluppi sociali o politici

Per quanto concerne i settori, non sono più le banche e le assicurazioni gli operatori più contestati (contro di loro è stato presentato il 7,6% dei reclami contro il 16,6% nel 2015). Ciò trova conferma nella flessione registrata dalla fattispecie «metodi di vendita aggressivi», in quanto questi reclami riguardano perlopiù le telefonate aggressive delle casse malati. Il nuovo «leader», con quasi il 12 percento dei reclami complessivi, è il settore bevande e alimentazione, seguito da casa e giardinaggio (9%). In generale, il fatto che alcuni settori mostrino forti oscillazioni da un anno all’altro non è legato in alcun modo agli sviluppi sociali o politici. Fa eccezione il settore alcol e tabacco, che nel 2013 e nel 2014 aveva registrato un notevole incremento dei reclami a fronte della discussione attorno alla nuova legge sui prodotti del tabacco (LPTab) ma che nel frattempo è tornato in secondo piano con solo qualche reclamo.

Aumentato ulteriormente l’interesse dei media

Se nel 2015 il responsabile della comunicazione e il Segretario giuridico hanno ricevuto poco meno di trenta richieste dai media, nell’anno dell’anniversario sono state 37. Questo mostra chiaramente che l’interesse nei confronti dei casi trattati dalla Commissione Svizzera per la Lealtà e in generale per il tema della pubblicità leale come parte della tutela dei consumatori è ulteriormente aumentato. Questo è tanto più degno di nota se si considera che solo quattro erano incentrate sull’anniversario. Le richieste hanno riguardato soprattutto pubblicità ingannevoli e discriminatorie rispetto al genere sessuale compreso il bodyshaming (in totale 15).

Il rapporto annuale (in francese e in tedesco) può essere scaricato gratuitamente dal sito della CSL (lealtà-nella-pubblicità.ch) o richiesto in forma cartacea alla segreteria CSL: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.

Thomas Meier
Responsabile della comunicazione Commissione Svizzera per la Lealtà