Secondo il rapporto annuale 2017 della Commissione Svizzera per la Lealtà, l’anno scorso le tre camere arbitrali hanno esaminato complessivamente 82 reclami. Di questi il 55% è stato accettato, il 41% respinto e per il 4% dei reclami la Commissione non è entrata nel merito. La decisione in prima lettura non è stata accettata da 13 soggetti che hanno presentato ricorso e tutti l’hanno perso. I resoconti nei cinque comunicati stampa e nelle proprie ricerche da Activmag a Watson hanno generato quasi 50 richieste.

Gli sviluppi del settore dei media possono essere letti anche attraverso le decisioni della Commissione Svizzera per la Lealtà. Se nel 2009 solamente poco meno del 10% dei reclami riguardava la pubblicità sleale online, l’anno scorso questa percentuale ha superato il 38%. Anche se nei prossimi anni questa percentuale è sicuramente destinata ad aumentare ulteriormente, passerà ancora del tempo prima che sia superato il record attuale. Poco prima del passaggio al nuovo millennio il numero dei reclami contro le misure di pubblicità diretta ha raggiunto il punto culminante con oltre il 70% di tutti i reclami. Dopodiché questa cifra è costantemente diminuita e dal 2010 oscilla tra il 10 e il 15% di tutti i reclami.

Lieve calo dei reclami individuali

Un andamento simile riguarda i reclami per telefonate o messaggi via fax nonostante l’asterisco. Se poco dopo l’inizio del nuovo millennio i reclami su questo tema erano inferiori al 10%, a seguito dell’aumento di queste telefonate, imputabili soprattutto alle casse malati, nel 2011ha raggiunto quasi il 60% di tutti i reclami. Questa impennata ha portato a un’integrazione della legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl) con disposizioni speciali sul marketing telefonico in vigore dal 1° aprile 2012. Da tale data è possibile presentare i corrispondenti reclami anche alla SECO – che da allora ne è letteralmente sommersa – e alle organizzazioni dei consumatori. Di conseguenza è in continua diminuzione il numero dei cosiddetti reclami individuali presentati alla CSL: l’anno scorso non è arrivato a toccare nemmeno il 7%.

In aumento i reclami contro la concorrenza

Quasi l’11% di tutti i reclami presentati nel 2017 è costituito dai cosiddetti reclami contro la concorrenza. Questi reclami sono indirizzati alla pubblicità di un concorrente dello stesso settore e nella maggior parte dei casi sono estremamente complessi sotto il profilo giuridico. Ciò dimostra che le aziende apprezzano sempre di più la possibilità di ottenere una valutazione della pubblicità di un concorrente senza grande impegno, in breve tempo e a costi contenuti. Tanto più che, grazie alla competenza dei membri delle camere arbitrali e degli esperti, una decisione di questo tipo si avvicina molto a una sentenza del tribunale. Per quanto riguarda i settori, non ne emerge uno in particolare. Il settore maggiormente rappresentato, ossia «bevande e alimentazione», raggiunge il 10% di tutti i reclami, seguito da «tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione» nonché «cosmetica e cura del corpo». Colpisce la diminuzione del numero di reclami legati a banche ed assicurazioni che si attesta al 2%, anche a seguito dell’inasprimento delle disposizioni sul marketing telefonico.

Metodi di vendita meno aggressivi

In merito alle fattispecie, i metodi di vendita aggressivi hanno lasciato il primo posto in classifica, detenuto da anni, passando da quasi il 26% al 17%. In percentuale il maggior numero di reclami riguarda la pubblicità discriminatoria rispetto al genere sessuale, che passa dal 12 a oltre il 18% di tutti i casi. Attualmente non è possibile intravedere in questo fenomeno una chiara inversione di tendenza. In generale non è quasi mai possibile spiegare in modo plausibile le forti oscillazioni nelle fattispecie, quest’anno riguardanti ad esempio l’onere della prova (dal 12 al 7%) o il termine «comunicazione commerciale» (dal 5 a oltre il 12%). Suddividendo le fattispecie a seconda delle rispettive basi legali, emerge che il 40% di tutti i reclami si riferisce all’art. 3 cpv. 1 lett. b LCSl che recita «Agisce in modo sleale chiunque dà indicazioni inesatte o fallaci su se stesso, la propria ditta, la designazione della propria impresa, le proprie merci, opere, prestazioni o i loro prezzi, le proprie scorte, i propri metodi di vendita o le proprie relazioni d’affari oppure, con tali indicazioni, favorisce terzi nella concorrenza».

Pubblicità leale e fake news: un tema molto presente sui media

Lo scorso anno la CSL ha ricevuto da parte dei media 48 richieste, cinque in più rispetto all’anno precedente. Ciò lascia presagire che ai tempi delle fake news e della stampa ingannevole il tema della pubblicità leale sia sempre più di attualità come parte della tutela dei consumatori. Il tema più trattato con 12 richieste è la pubblicità discriminatoria rispetto al genere sessuale insieme a domande sull’immagine della donna nella pubblicità. Sui media registra una sempre maggiore risonanza la pubblicità online, nello specifico il native advertising e la pubblicità mediante influencer, anche se in merito la CSL non ha ancora ricevuto nessun reclamo.

Il rapporto annuale può essere scaricato gratuitamente dal sito della CSL (faire-werbung.ch) o richiesto in forma cartacea alla segreteria CSL: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.

Thomas Meier
Responsabile della comunicazione