Le droit de la concurrence déloyale est complexe. Dès lors, l’éventail des possibilités de plaintes auprès de la Commission Suisse de la Loyauté couvre lui aussi un champ très large. Voici une sélection de cas tirés de la pratique qui ont trait aux thèmes les plus divers.

Publicité «auto-agressive» (n^o 129/20)

Non, cette curieuse expression ne désigne pas ici une publicité qui serait dirigée contre elle-même; il s’agit au contraire de dépliants publicitaires non sollicités que l’on glisse sous le pare-brise d’une automobile. Un tel comportement enfreint le principe de la bonne foi et contrevient à l’art. 2 de la loi contre la concurrence déloyale (LCD). Il enfreint les droits de propriété du détenteur du véhicule et est considéré comme de la publicité agressive.

Discrimination sexuelle: lorsqu’on porte atteinte à la dignité (n^o 146/20, resp. n^o 151/20)

On est en présence d’une publicité sexiste en tant qu’état de fait spécial constitutif d’une discrimination sexuelle notamment lorsqu’on porte atteinte à la dignité d’un sexe et/ou lorsqu’il n’existe aucun lien naturel entre la ou les personne/s incarnant le sexe concerné et le produit ou le service vanté. C’était le cas d’un courtier en immobilier qui faisait de la publicité pour ses prestations avec trois femmes en culotte de bikini «string». En revanche, la publicité d’un brasseur de bière avec le slogan «Une … Et tout le reste suit.» n’était pas une publicité sexiste. De l’avis de la partie plaignante, le sujet, qui représente un groupe de jeunes femmes et de jeunes gens, suggère que les hommes offriraient de l’alcool aux femmes pour les rendre dociles.

Publicité d’influenceurs: le caractère identifiable est déterminant (n^os 201–205/19)

Les plaintes dirigées contre des posts publiés sur Instagram par Roger Federer, Xenia Tchoumi ou Yolanda Neff ont soulevé de grosses vagues médiatiques. En revanche, le fait que d’autres influenceurs ou influenceuses suisses plus ou moins célèbres sont eux aussi tombés dans le collimateur d’une organisation de consommateurs a moins fortement attiré l’attention des médias. Ils ont été condamnés en vertu de la règle n^o B.15, al. 1 et 2 de la CSL. Elle exige que ce qu’on appelle le consommateur moyen puisse identifier au premier coup d’œil la publicité sur Instagram en tant que telle. Si tel est le cas, il n’est pas nécessaire de faire figurer une autre caractérisation ou clarification.

Indications fallacieuses: la différence est là (n^o 123/20)

Selon l’art. 3, al. 1, let. b LCD, il est interdit de formuler des assertions publicitaires inexactes ou fallacieuses sur sa propre offre commerciale. Or c’est justement ce qu’a critiqué la partie plaignante dans la promesse publicitaire «Viande Suisse – La différence est là». Mais la CSL était d’un autre avis. En effet, dans des décisions antérieures, la CSL avait déjà reconnu que la législation suisse sur les animaux est plus stricte que les dispositions légales étrangères correspondantes. Dès lors, il est légitime de faire de la publicité pour ce fait. La publicité ne serait déloyale que si des assertions objectives concrètes sur l’élevage et la détention des animaux contredisaient les bases de droit et de fait y afférentes.

Les entreprises ont droit, elles aussi, à la liberté d’expression (n^o 125/20)

Une entreprise de publicité extérieure a fait de la publicité en lien avec la pandémie du coronavirus avec le slogan «Rester chez soi sauve des vies. Aidez-nous». Un consommateur a considéré que ce texte était douteux tant du point de vue éthique que moral. Selon lui, d’une part, c’est aux autorités qu’il incombe de donner des instructions à la population et, d’autre part, il ne serait pas scientifiquement défendable d’affirmer que le fait de rester chez soi sauverait des vies. La CSL a estimé que cette assertion est licite dans le cadre du principe de la liberté d’expression garanti par la Constitution fédérale (art. 16, al. 1 et 2 Cst.) et que ce principe s’applique également aux entreprises.

Native advertising: délimiter, délimiter, délimiter (n^o 143/20)

Une entreprise de médias a publié sur son site web et sur Facebook un article concernant un groupe d’entreprises. Un article très bienveillant, de l’avis de la partie plaignante, et qui, pour caractériser ce genre d’article, ne faisait l’objet que de la déclaration «Premium». L’entreprise de médias n’a pas non plus contesté qu’il s’agissait ici de native advertising, mais elle a considéré que la désignation du genre d’article était suffisamment claire. La CSL ne partage pas cet avis. Car des exigences plus strictes s’appliquent à la communication commerciale figurant dans un environnement rédactionnel (Règle n^o B.15 de la CSL). Elle doit non seulement être caractérisée clairement, mais du point de vue de la présentation graphique, il faut aussi la distinguer clairement du contenu rédactionnel.

Imiter est autorisé (n^o 119/20)

Les noms de produits «HAPPY VEGI BUTCHER» et «THE VEGETARIAN BUTCHER» sont-ils semblables à tel point qu’il y aurait risque de confusion? Le nom de produit «HAPPY VEGI BUTCHER» s’appuie-t-il inutilement sur la marque du concurrent, porte-t-il atteinte à ce dernier, ou exploite-t-il sa bonne réputation? Non, ce n’est pas le cas. Pour les noms de produits «Vegi Butcher» ou «Vegetarian Butcher», il s’agit ici de concepts descriptifs généraux qui n’ont pas de force distinctive. N’importe qui – dans les limites de la concurrence déloyale – peut utiliser et imiter des prestations ou des résultats de travail qui ne bénéficient ni de la protection intellectuelle sur les marques, ni de la protection intellectuelle au titre du droit d’auteur.

La personnalité prend fin par le décès (n^o 116/20)

Le grand-oncle de la partie plaignante était le présentateur principal d’un spot publicitaire légendaire de la partie défenderesse. Après son décès, un extrait vidéo de ce spot publicitaire a été utilisé dans le cadre d’une nouvelle campagne. Le publicitaire était-il autorisé à le diffuser sans en faire préalablement la demande? Oui, car la personnalité prend fin par la mort (art. 31, al. 1 CC). L’ordre juridique suisse ne connaît pas la protection de la personnalité post mortem, et les droits de la personnalité ne sont pas héritables. Unique obligation: le sentiment de piété des proches doit être respecté, ce qui était le cas en l’occurrence.

Prix et rabais: visibles d’un seul coup d’œil (n^o 194/19)

La LCD exige que les indications sur les prix et rabais figurant dans la publicité doivent être claires et non fallacieuses. Si une promesse de rabais est limitée par certaines conditions précises, ces dernières doivent être communiquées directement à l’endroit même où le rabais est vanté dans la publicité. Dans une publicité publiée en ligne, il n’est pas suffisant, par exemple, de ne faire figurer ces conditions qu’après un ou plusieurs clics. Or c’était le cas dans une offre de rabais où figurait l’indication selon laquelle le rabais n’est accordé qu’à condition que soient effectués des achats jusqu’à CHF 100.– au max., indication qui n’était mentionnée que dans la rubrique «Détails relatifs à l’offre».

Pas de publicité, s.v.p.: valable aussi pour les journaux d’annonces gratuites dans certaines circonstances (n^o 128/20)

Est-il autorisé de distribuer un journal d’annonces gratuites dans une boîte aux lettres où est apposé l’autocollant «Pas de publicité, s.v.p.»? La partie défenderesse estimait que oui. Elle invoquait le fait que son journal d’annonces gratuites remplit une mission d’information importante, qu’il revêt une importance de portée régionale, et qu’il était déjà distribué dans tous les ménages depuis 2007. Mais cela ne serait licite que si ce journal d’annonces gratuites était géré par une équipe rédactionnelle qui doit être séparée de l’éditeur tant sur le plan du personnel que du point de vue organisationnel, et que si ce journal ne faisait pas sa propre publicité. Ce n’était pas le cas pour le contenu de ce journal puisqu’il était constitué à 100 pour cent de publicité et de petites annonces.

Des comparaisons sont alléchantes (n^o 138/20)

L’offre avait l’air tentante: il s’agissait d’une entreprise qui semblait comparer entre eux des services suisses de livraison de fleurs de manière sérieuse et objective. Il était d’autant plus étonnant de constater que seules les offres de cette entreprise elle-même, ou seules les offres d’autres sociétés liées à ladite entreprise, figuraient aux premiers rangs du classement. Des comparaisons avec des concurrents sont en principe autorisées. Toutefois, elles ne doivent pas les comparer en recourant à des assertions inexactes, fallacieuses, inutilement blessantes ou parasitaires. En outre, l’entreprise qui fait de la publicité doit pouvoir prouver que ses assertions publicitaires sont exactes. Si elle déclare sa comparaison en tant que test, elle doit de surcroît pouvoir prouver que ce test a été mis en œuvre dans le cadre d’une procédure indépendante selon des critères objectifs.

Le mandant est toujours responsable (n^o 194/19)

La responsabilité en matière de loyauté dans la publicité commerciale incombe à l’auteur de la publicité (Règle n^o A.4 de la Commission Suisse pour la Loyauté). L’auteur de la publicité ne peut pas se décharger de sa responsabilité pour des erreurs commises par des tiers ou par des personnes auxiliaires. Dans le cas d’espèce, les excuses formulées par la partie défenderesse pour avoir distribué cette publicité dans la boîte aux lettres malgré l’existence de l’autocollant «Stop à la publicité» n’y changent rien. Le fait que les étudiants qui ont été mandatés pour procéder à cette distribution auraient enfreint des instructions claires peut certes être une excuse, mais cela ne libère pas pour autant l’entreprise de sa responsabilité.

Vous trouverez les justifications détaillées sur les différents cas sous le numéro indiqué entre parenthèses sur le site web loyaute-en-publicite.ch dans la rubrique «Décisions»; vous pouvez aussi consulter sur notre site web, dans la rubrique «Règles», les lignes directrices sur lesquelles se fonde la CSL lorsqu’elle examine les plaintes.

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté