Lors de sa séance du 20 juin 2018, la Troisième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté était appelée à se prononcer entre autres sur des diverses publicités concernant des animaux. Dans trois cas, ce sont les poules, les vaches et les chiens qui étaient les protagonistes; et dans un autre cas, il s’agissait d’un «chaud lapin».

Dans les trois cas précités où le bien-être animal était en discussion, la CSL n’a approuvé dans son inté­gralité que la plainte dirigée contre une publicité vantant des bâtonnets de soins dentaires pour chiens. En revanche, la CSL n’a admis qu’en partie les plaintes qui contestaient des présentations publicitaires sur les conditions d’élevage pratiquées en Suisse pour la volaille et pour les vaches:

Poules: dans le cadre d’une publicité sur les conditions d’élevage des poules incluant la promesse pu­blicitaire «Des places en loge pour nos volailles», la Commission Suisse pour la Loyauté était d’avis que le destinataire moyen est conscient du fait que, même en Suisse, toutes les poules ne grandissent pas dans un doux et charmant poulailler en bois. Et ce, d’autant plus que la situation décrite dans la publicité correspond à des prescriptions légales qui sont nettement plus strictes qu’à l’étranger. Par­tant, la CSL n’a critiqué que l’assertion publicitaire «En journée, la volaille élevée dans les poulaillers SST a toujours accès à un jardin d’hiver» alors qu’elle a considéré comme licites les assertions «94,1 % de SST» et «Perchoirs surélevés».

Vaches: la CSL n’a eu absolument rien à reprocher à l’assertion publicitaire «90 % des exploitations agricoles suisses cultivent leurs terres selon les Prestations Écologiques Requises (PER), l’attestation de performance pour une agriculture durable et respectueuse de l’environnement. Elle offre une bonne vie à Lovely et à ses amies.» La CSL a estimé que le destinataire moyen interprète ces formulations dans le sens que la loi suisse sur la protection des animaux, qui est beaucoup plus stricte qu’à l’é­tran­ger, est respectée. En outre, il n’est pas possible de mesurer objectivement ce qu’est une «bonne vie»; il s’agit au contraire d’une perception subjective.

Chiens: en revanche, la Troisième Chambre a intégralement approuvé la plainte dirigée contre la publi­ci­té vantant des bâtonnets de soins dentaires pour chiens. D’une part, elle a qualifié d’illicite l’assertion publicitaire «C’est pourquoi les vétérinaires recommandent le plus souvent, lorsqu’il s’agit de friandises de soins dentaires, ……………»; d’autre part, elle a aussi considéré comme illicite la promesse publicitai­re suivante: «Le n^o 1 pour les soins des dents canines!».

Pour ce qui est des vétérinaires qui avaient recommandé ces bâtonnets de soins dentaires pour chiens, le détenteur de chien bien disposé n’a pu apprendre qu’il s’agissait ici de vétérinaires allemands qu’à condition qu’il ait pu découvrir les indications imprimées en petits caractères dans la marge du sujet publicitaire. Cette assertion était d’emblée illicite à plusieurs titres:

• Cette publicité suscite l’impression fallacieuse selon laquelle il s’agirait de vétérinaires suisses

• Il n’est pas suffisant de rectifier une assertion incorrecte en ajoutant une indication munie d’un astérisque

• Dans le cas d’espèce, l’astérisque faisait même défaut dans le corps du texte

• L’étude citée réalisée auprès de vétérinaires remonte déjà à quatre ans, raison pour laquelle elle n’est plus suffisamment pertinente pour la situation actuelle du marché

La promesse publicitaire «Le n^o 1 pour les soins des dents canines!» était également illicite. De l’avis de la CSL, les destinataires moyens de cette publicité – à savoir les détenteurs de chiens domiciliés en Suisse ­– comprennent cette assertion comme une allégation de position unique allant dans le sens d’un leadership quantitatif de la marque en Suisse. En l’absence d’une indication munie d’un astéris­que, et au vu de la mise en page de la publicité qui, manifestement, visait exclusivement le marché suisse, il n’était pas reconnaissable que cette allégation se rapporte en réalité à une enquête réalisée à l’étranger.

«Chaud lapin»: la plainte dirigée contre le spot publicitaire radio comportant l’assertion «Veux-tu que ta Vieille redevienne de temps en temps un chaud lapin à la maison?» n’a suscité aucune discussion. Bien que la partie défenderesse ait avancé l’argument selon lequel ce spot aurait dû être insolent et humoristique, qu’il aurait été préalablement contrôlé sur le plan juridique, et qu’il n’aurait été refusé par aucune station de radio, la Troisième Chambre a considéré que ce spot radio était irrespectueux, discriminatoire et dégradant. D’autant plus que le fond sonore de cette assertion incluait le bruit d’un coup de fouet faisant allusion à des pratiques violentes et à un comportement de domination.

D’une offre pour des asperges à une appli de billetterie

D’autres plaintes concernaient la publicité pour une offre sur des asperges, des offres illicites d’une boutique en ligne relatives à des prix promotionnels, le lancement d’une nouvelle appli de billetterie, le non-respect d’un autocollant «Stop à la publicité» ainsi que d’une astérisque figurant dans l’annuaire téléphonique. L’une des deux parties a fait opposition à la décision portant sur l’appli de billetterie; le plénum réunissant les trois Chambres rendra sa décision définitive à ce propos le 14 novembre 2018.

Neuf décisions, un recours, un délai pour apporter la preuve et une demande de sanction

Sur les douze plaintes sur lesquelles la Troisième Chambre était appelée à se prononcer lors de sa séan­ce du 20 juin 2018, elle en a approuvé sept, dont l’une n’a toutefois été admise qu’en partie, et en a rejeté deux. De plus, une décision a donné lieu au dépôt d’un recours alors que dans un autre cas, un délai de vingt jours a été accordé à la partie défenderesse afin de lui permettre de présenter des justificatifs su­sceptibles d’apporter la preuve de ses allégations matérielles. La Troisième Chambre a décidé de ne pas donner suite à la seule demande de sanction reçue dès lors que la partie défenderesse a assuré de ma­niè­re crédible qu’il s’agissait d’un malentendu, et qu’elle renoncera à l’avenir à faire usage des asser­tions en question.

Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble de ces décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté