Le «test du cube anticalcaire» métaphorique

S’agit-il d’un seul spot publicitaire TV ou de deux spots ? Le produit de nettoyage anticalcaire est-il aussi puissant qu’on l’affirme dans ce spot ? Et ses effets s’appliquent-ils à la mousse active également vantée dans cette publicité ? Telles étaient les trois questions auxquelles devait répondre la Deuxième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté lors de sa dernière séance 2013. En faisant référence à la perception du consommateur moyen, elle n’a approuvé qu’une des deux plaintes dirigées contre cette publicité.

Il s’agissait concrètement d’un spot TV en deux parties pour un produit de nettoyage de salle de bains d’une durée totale de 30 secondes; les deux tiers de cette durée étaient consacrés à un produit de nettoyage anticalcaire alors que les 10 dernières secondes se référaient à un autre produit de nettoyage appelé «mousse active». Un concurrent a doublement incriminé cette publicité. Selon lui, d’une part, ce produit anticalcaire ne déploie absolument pas les effets vantés. Et d’autre part, en passant sans transition d’un produit à un autre, ce spot TV donne l’impression que la mousse active aurait elle aussi des effets dissolvants sur le calcaire. Ces deux aspects induiraient le consommateur en erreur et, pour cette raison, cette publicité serait déloyale.

Impression erronée, test admissible

La Deuxième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) a jugé cette affaire de manière différenciée. Elle n’a pas soutenu la première plainte, mais a approuvé la deuxième. De l’avis des membres de la Chambre et des experts en la matière, pour le consommateur moyen, il était clair que le «test du cube anticalcaire» montré dans ce spot ne servait qu’à illustrer métaphoriquement les effets incontestés de ce produit. Et ce, d’autant plus que dans la réalité, il ne faut pas enlever des cubes entiers de calcaire, mais seulement des dépôts de calcaire s’accumulant sur les surfaces et armatures de la salle de bains. En revanche, la Deuxième Chambre a approuvé la deuxième plainte dans la mesure où, dans cette publicité, le passage entre la présentation des deux produits de nettoyage avait lieu sans transition, que ces deux produits s’appliquaient au même domaine d’intervention et qu’aucune assertion propre à l’entreprise n’était formulée sur les effets du deuxième produit. Ainsi, ce spot TV donne l’impression que pour la mousse de nettoyage, il ne s’agirait que d’une variante de produit qui aurait les mêmes effets. C’est pourquoi, aux yeux de la CSL, il s’agissait d’une présentation fallacieuse au sens de l’art. 3, al. 1 let. b de la Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD).

Autres cas traités par la Deuxième Chambre

La Deuxième Chambre a traité huit plaintes au total, dont l’une était dirigée contre la publicité pour le lait en tant que «programme de fitness naturel». Cette assertion, selon la partie plaignante, serait fausse et fallacieuse puisque des études auraient prouvé depuis longtemps que la consommation de lait rend malade. Cette plainte a été également rejetée, de même qu’une plainte dirigée contre un garage ayant son siège dans la commune de Lamone, à quelque cinq kilomètres en-dehors de Lugano, qui faisait de la publicité avec mention du lieu «Lamone-Lugano». Ont été approuvées en revanche les plaintes contre la promesse publicitaire «Téléphoner gratuitement sur tous les réseaux suisses», contre une infraction à la liste Robinson de l’Association suisse de marketing direct (ASMD) ainsi que contre une publicité illustrée par les seins rebondis et très légèrement couverts d’une femme accompagnés du slogan «Soignez votre vitrine sur le web», publicité défendue en tant que publicité humoristique.

Décisions supplémentaires de la Deuxième Chambre.

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté