31. octobre 2018

Plaintes rejetées malgré certains doutes

La Première Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté avait à juger dix plaintes lors de sa séance du 12 septembre 2018. Parmi ces dernières, elle n’en a approuvé qu’une seule alors qu’elle en a rejeté sept. Elle a absolument refusé d’entrer en matière sur une plainte et a transmis une question de fond au plénum pour examen.

Une touriste étrangère s’était plainte auprès de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) au sujet des indications d’un horaire d’une entreprise suisse de transport qui, à ses yeux, induisait le public en erreur. De son point de vue, d’une part, des indications détaillées sur une connexion avec un bus faisaient défaut et, d’autre part, l’horaire n’avait visiblement pas précisé de manière suffisamment claire si le Swiss Travel Pass était valable ou non pour le trajet en bus, ce qui aurait pu entraîner des problèmes avec les documents de voyage lors du passage de la frontière. La CSL a rejeté la plainte dès lors que la communication commerciale n’est pas tenue d’expliquer de manière exhaustive chaque détail d’un produit pour lequel elle fait de la publicité. De l’avis de la CSL, justement dans le cas de la publicité pour des voyages en train et en bus, aux yeux du destinataire moyen, il est évident qu’il est tenu de clarifier, dans le cas individuel, la question des connexions concrètes et des tarifs correspondants.

Plaisir du sol et volupté murale

Le 12 septembre dernier, la Première Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté a dû traiter d’emblée cinq plaintes qui étaient en lien avec la Règle no 3.11 «Publicité sexiste». Parmi ces dernières, la CSL en a approuvé une, a reconnu que la deuxième plainte constituait un cas-limite, et en a rejeté trois autres. A été approuvée la plainte qui était dirigée contre deux magasins spécialisés dans les revêtements de murs et de sols qui vantaient leurs prestations de services en recourant à une photo de femme qui semble s’étirer lascivement sur un sol en parquet, accompagnée de la promesse publicitaire «Plaisir du sol et volupté murale: … vous l’aimerez». De l’avis de la CSL, la femme avait ici une fonction purement décorative, et il n’existait pas le moindre lien naturel entre la personne représentant l’un des deux sexes et le produit vanté.

Cas-limite

La décision était moins claire s’agissant de l’appréciation du dépliant de vente d’une entreprise pharmaceutique pour une thérapie contre l’ostéoporose. Dans la moitié supérieure de ce dépliant en noir et blanc figurait une photo de bouche fermée, accompagnée du slogan «Tu mâches encore …?»; dans la moitié inférieure, on pouvait voir une photo en couleur d’une bouche qui tirait la langue, complétée par le texte «… ou tu avales déjà?». Bien que la Première Chambre n’ait pas pu nier la connotation sexuelle du slogan, à son avis, cela n’était néanmoins pas suffisant pour approuver la plainte. À ses yeux, le facteur décisif résidait dans le fait que le produit vanté, à titre de caractéristique distinctive unique par rapport à d’autres médicaments comparables, est effectivement un médicament à avaler, et que cette publicité ne s’adressait pas au grand public, mais exclusivement à des experts. Compte tenu de ce point de vue global, la CSL a certes rejeté la plainte, mais a mentionné dans sa décision qu’il s’agissait d’un cas-limite.

Ont été rejetées les plaintes dirigées contre la publicité pour des spécialités de grillades comportant l’assertion «Lorsque les hommes portent du rose», contre un sujet publicitaire faisant référence aux Championnats du monde de football de cette année avec le slogan «Gâte ton homme avec des pâtisseries – même s’il a un deuxième amour.» ainsi que contre un spot publicitaire d’un grand distributeur où un homme masse avec dévotion un morceau de viande.

Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble de ces décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté

11. septembre 2018

Des poules, des vaches, des chiens et un «chaud lapin»

Lors de sa séance du 20 juin 2018, la Troisième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté était appelée à se prononcer entre autres sur des diverses publicités concernant des animaux. Dans trois cas, ce sont les poules, les vaches et les chiens qui étaient les protagonistes; et dans un autre cas, il s’agissait d’un «chaud lapin».

Dans les trois cas précités où le bien-être animal était en discussion, la CSL n’a approuvé dans son inté­gralité que la plainte dirigée contre une publicité vantant des bâtonnets de soins dentaires pour chiens. En revanche, la CSL n’a admis qu’en partie les plaintes qui contestaient des présentations publicitaires sur les conditions d’élevage pratiquées en Suisse pour la volaille et pour les vaches:

Poules: dans le cadre d’une publicité sur les conditions d’élevage des poules incluant la promesse pu­blicitaire «Des places en loge pour nos volailles», la Commission Suisse pour la Loyauté était d’avis que le destinataire moyen est conscient du fait que, même en Suisse, toutes les poules ne grandissent pas dans un doux et charmant poulailler en bois. Et ce, d’autant plus que la situation décrite dans la publicité correspond à des prescriptions légales qui sont nettement plus strictes qu’à l’étranger. Par­tant, la CSL n’a critiqué que l’assertion publicitaire «En journée, la volaille élevée dans les poulaillers SST a toujours accès à un jardin d’hiver» alors qu’elle a considéré comme licites les assertions «94,1 % de SST» et «Perchoirs surélevés».

Vaches: la CSL n’a eu absolument rien à reprocher à l’assertion publicitaire «90 % des exploitations agricoles suisses cultivent leurs terres selon les Prestations Écologiques Requises (PER), l’attestation de performance pour une agriculture durable et respectueuse de l’environnement. Elle offre une bonne vie à Lovely et à ses amies.» La CSL a estimé que le destinataire moyen interprète ces formulations dans le sens que la loi suisse sur la protection des animaux, qui est beaucoup plus stricte qu’à l’é­tran­ger, est respectée. En outre, il n’est pas possible de mesurer objectivement ce qu’est une «bonne vie»; il s’agit au contraire d’une perception subjective.

Chiens: en revanche, la Troisième Chambre a intégralement approuvé la plainte dirigée contre la publi­ci­té vantant des bâtonnets de soins dentaires pour chiens. D’une part, elle a qualifié d’illicite l’assertion publicitaire «C’est pourquoi les vétérinaires recommandent le plus souvent, lorsqu’il s’agit de friandises de soins dentaires, ……………»; d’autre part, elle a aussi considéré comme illicite la promesse publicitai­re suivante: «Le no 1 pour les soins des dents canines!».

Pour ce qui est des vétérinaires qui avaient recommandé ces bâtonnets de soins dentaires pour chiens, le détenteur de chien bien disposé n’a pu apprendre qu’il s’agissait ici de vétérinaires allemands qu’à condition qu’il ait pu découvrir les indications imprimées en petits caractères dans la marge du sujet publicitaire. Cette assertion était d’emblée illicite à plusieurs titres:

  • Cette publicité suscite l’impression fallacieuse selon laquelle il s’agirait de vétérinaires suisses

  • Il n’est pas suffisant de rectifier une assertion incorrecte en ajoutant une indication munie d’un astérisque

  • Dans le cas d’espèce, l’astérisque faisait même défaut dans le corps du texte

  • L’étude citée réalisée auprès de vétérinaires remonte déjà à quatre ans, raison pour laquelle elle n’est plus suffisamment pertinente pour la situation actuelle du marché

La promesse publicitaire «Le no 1 pour les soins des dents canines!» était également illicite. De l’avis de la CSL, les destinataires moyens de cette publicité – à savoir les détenteurs de chiens domiciliés en Suisse ­– comprennent cette assertion comme une allégation de position unique allant dans le sens d’un leadership quantitatif de la marque en Suisse. En l’absence d’une indication munie d’un astéris­que, et au vu de la mise en page de la publicité qui, manifestement, visait exclusivement le marché suisse, il n’était pas reconnaissable que cette allégation se rapporte en réalité à une enquête réalisée à l’étranger.

«Chaud lapin»: la plainte dirigée contre le spot publicitaire radio comportant l’assertion «Veux-tu que ta Vieille redevienne de temps en temps un chaud lapin à la maison?» n’a suscité aucune discussion. Bien que la partie défenderesse ait avancé l’argument selon lequel ce spot aurait dû être insolent et humoristique, qu’il aurait été préalablement contrôlé sur le plan juridique, et qu’il n’aurait été refusé par aucune station de radio, la Troisième Chambre a considéré que ce spot radio était irrespectueux, discriminatoire et dégradant. D’autant plus que le fond sonore de cette assertion incluait le bruit d’un coup de fouet faisant allusion à des pratiques violentes et à un comportement de domination.

D’une offre pour des asperges à une appli de billetterie

D’autres plaintes concernaient la publicité pour une offre sur des asperges, des offres illicites d’une boutique en ligne relatives à des prix promotionnels, le lancement d’une nouvelle appli de billetterie, le non-respect d’un autocollant «Stop à la publicité» ainsi que d’une astérisque figurant dans l’annuaire téléphonique. L’une des deux parties a fait opposition à la décision portant sur l’appli de billetterie; le plénum réunissant les trois Chambres rendra sa décision définitive à ce propos le 14 novembre 2018.

Neuf décisions, un recours, un délai pour apporter la preuve et une demande de sanction

Sur les douze plaintes sur lesquelles la Troisième Chambre était appelée à se prononcer lors de sa séan­ce du 20 juin 2018, elle en a approuvé sept, dont l’une n’a toutefois été admise qu’en partie, et en a rejeté deux. De plus, une décision a donné lieu au dépôt d’un recours alors que dans un autre cas, un délai de vingt jours a été accordé à la partie défenderesse afin de lui permettre de présenter des justificatifs su­sceptibles d’apporter la preuve de ses allégations matérielles. La Troisième Chambre a décidé de ne pas donner suite à la seule demande de sanction reçue dès lors que la partie défenderesse a assuré de ma­niè­re crédible qu’il s’agissait d’un malentendu, et qu’elle renoncera à l’avenir à faire usage des asser­tions en question.

Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble de ces décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté

27. juin 2018

Première plainte sur le «native advertising»

Outre la Deuxième Chambre, le plénum de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL), qui réunit deux fois par an les trois Chambres de la CSL, ont siégé le 25 avril 2018. Neuf plaintes et cinq recours ont été traités lors de ces deux séances. D’une part, la CSL a jugé pour la première fois un cas de «native advertising»; d’autre part, elle a de nouveau approuvé un recours alors que depuis longtemps, la plupart des recours étaient rejetés.

Lors de sa séance du 25 avril 2018, la Deuxième Chambre avait à juger neuf plaintes. Parmi ces dernières, elle en a approuvé trois, en a rejeté quatre, et a exigé dans un cas que lui soient fournies des preuves relatives aux assertions publicitaires concernées; un recours a été déposé contre l’une de ces décisions. Dans ce contexte, la Commission Suisse pour la Loyauté devait juger une plainte pour caractérisation insuffisante d’une publicité relevant du «native advertising».

Séparation insuffisante entre le contenu rédactionnel et la publicité

Une entreprise de médias de Suisse romande avait mis en ligne sur son site web une contribution vidéo sur de prétendus ingrédients douteux qui seraient présents dans la composition de produits cosmétiques traditionnels. Certes, cette vidéo comportait un bref texte d’introduction incluant l’indication «Sponsorisé»; en revanche, dans la vidéo elle-même, on ne trouvait aucune indication correspondante. Plus encore: le concept lui-même était fallacieux puisqu’il ne s’agissait d’aucune façon d’une contribution rédactionnelle financée par un sponsor, mais au contraire de la communication commerciale d’un fabricant de produits cosmétiques naturels qui avait pour but de donner l’impression qu’il s’agissait d’un article rédactionnel. Partant, la vidéo concernée contrevenait clairement au principe de séparation de la Règle N° 3.12 chiffre 1 de la Commission Suisse pour la Loyauté qui exige une délimitation claire entre le contenu rédactionnel et la publicité.

S’y ajoute le fait que la vidéo elle-même était fallacieuse puisqu’elle dénonçait un groupe entier de produits comme étant nuisibles à la santé et à l’environnement. De ce fait, elle enfreignait l’art. 3 al. 1 let. e de la loi contre la concurrence déloyale (LCD) aux termes duquel agit de façon déloyale celui «qui compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante (…) sa personne, ses marchandises (…) avec celles d’un concurrent (…)».

Des prix plus avantageux dissimulés en cas de réservation directe

«… affiche le prix pour l’hôtel concerné si tu réserves directement auprès de cet hôtel.» Tel était l’énoncé publicitaire utilisé pour vanter, dans un spot télévisé, les prestations d’un moteur de recherche spécialisé dans les hôtels. Mais ce spot TV a fâché un hôtelier. Il a déposé plainte auprès de la CSL parce que, dans de nombreux cas, les prix souvent plus avantageux par rapport aux prix correspondants affichés sur les plateformes de réservation auraient été dissimulés lors d’une réservation directe effectuée sur un site web de l’hôtel concerné. La Deuxième Chambre a approuvé la plainte puisque, aux yeux du consommateur moyen, l’assertion «…affiche le prix pour l’hôtel concerné si tu réserves directement auprès de cet hôtel» est interprétée dans le sens que le prix d’une réservation directe est également pris en compte par le moteur de recherche chaque fois qu’il effectue une comparaison entre des hôtels.

Recours approuvé

Lors de la séance du plénum, les trois Chambres réunies avaient à juger cinq recours. Parmi ces derniers, l’un d’entre eux a été approuvé et trois autres ont été rejetés alors qu’une procédure a été définitivement suspendue. Pour la première fois depuis de nombreuses années, la CSL a de nouveau donné suite à un recours. De l’avis du plénum, cette décision s’explique par le fait que la première Chambre chargée de délibérer sur cette affaire avait trop peu tenu compte du fait que, dans ce cas, le véritable groupe cible de la publicité n’était pas le consommateur final, mais au contraire le commerce spécialisé. Dans ce contexte, la spécification du concept général de «Pièce de rechange d’origine  – au sens de la Communication automobile, resp. du REC» était suffisante. En revanche, parce que la CSL n’est pas compétente en la matière, il ne lui a pas été possible d’accéder à la requête de la partie recourante lui demandant de se procurer une expertise auprès de la Commission de la concurrence afin de clarifier la situation de fait.

Dans un autre cas, la Commission Suisse pour la Loyauté a suspendu une procédure. Toutefois, la CSL a exigé de la partie défenderesse qu’elle renonce à l’avenir à l’assertion publicitaire selon laquelle les vaches suisses auraient «une connexion de famille». Certes, dans la délibération concernant le recours, on mentionnait clairement que la Chambre appelée à délibérer en premier lieu serait certainement parvenue à une autre décision du point de vue du contenu si on ne lui avait pas présenté uniquement le sujet litigieux, mais au contraire l’ensemble de la campagne. Car selon la Règle N° 1.1, chiffre 2 de la CSL, pour juger de la loyauté d’une publicité, il faut également prendre en compte le message de base de l’ensemble d’une campagne publicitaire.

Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble de ces décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté

11. avril 2018

Nouveaux experts élus au sein de la Fondation et de la Commission pour la Loyauté

Lors de sa séance annuelle 2018, la Fondation de la Publicité Suisse pour la Loyauté dans la communication commerciale a élu trois nouveaux experts au sein de ses commissions: Lorenzo Cicco, d’Admeira, en tant que membre du Conseil de la Fondation, ainsi que Catherine Purgly, de LSA, et David Schärer, de Rod Kommuni­kation, en tant que membres des Chambres de la Commission Suisse pour la Loyauté. Ensemble, ils remplacent 45 ans d’expérience professionnelle et d’engagement pour la loyauté dans la publicité.

La Fondation de la Publicité Suisse pour la Loyauté dans la communication commerciale a élu pour un mandat de trois ans, du 1er mai 2018 au 30 avril 2021, deux nouveaux membres des Chambres de la CSL ainsi qu’un nouveau membre du Conseil de la Fondation. Les nouveaux membres des Chambres sont Catherine Purgly, directrice de l’association Leading Swiss Agencies, qui remplace Peter Leutenegger au sein de la Deuxième Chambre, et David Schärer, co-directeur de Rod Kommunikation, qui prend la place de Ueli Custer au sein de la Troisième Chambre.

Pour rappel: les trois Chambres de la CSL sont chacune composées de trois membres qui bénéficient du soutien d’une bonne douzaine d’expertes et d’experts ne disposant pas du droit de vote. Au sein de chaque Chambre, les organisations de consommateurs – Stiftung für Konsumentenschutz (SKS), Konsumentenforum (kf) et Fédération Romande des Consommateurs (FRC)  –, les professionnels des médias/les spécialistes des relations publiques ainsi que les spécialistes en publicité/les annonceurs et les prestataires de médias sont représentés de façon paritaire.

Représentation paritaire des consommateurs, des médias et de la communication commerciale

Depuis 2015, Catherine Purgly dirige les affaires de l’association Leading Swiss Agencies (LSA), où elle a également succédé à Peter Leutenegger. Après avoir travaillé dans diverses agences de publicité comme Publicis, Advico Young & Rubicam et Wunderman Cato Johnson, Catherine Purgly a été membre de la direction de Draftfcb/Lowe Group de 2003 à 2011. Avant de reprendre la direction de LSA, elle a été en dernier lieu pendant trois ans conseillère indépendante pour la conception et la stratégie en matière de marques. David Schärer, qui a commencé sa carrière dans la presse et le travail de relations publiques, est co-directeur de l’agence Rod Kommunikation à Zurich qu’il a fondée conjointement avec Regula Bührer Fecker en 2007. M. Schärer présente régulièrement des exposés dans divers établissements de formation comme la Haute Ecole de Lucerne, la Haute Ecole pour la Technique et l’Economie (HTW) de Coire ou l’Ad School. Il a déjà remporté à deux reprises le titre de «Publicitaire de l’Année».

Lorenzo Cicco désormais élu au sein du Conseil de la Fondation

La Fondation de la Publicité Suisse pour la Loyauté dans la publicité commerciale a désormais élu au sein du Conseil de la Fondation le spécialiste en droit des médias Lorenzo Cicco, qui exerce ses activités auprès de la régie publicitaire Admeira en tant que directeur Legal & Compliance. Il apporte une grande expertise en matière de commercialisation publicitaire et de droit des médias et assume notamment la fonction d’expert aux examens de Swiss Marketing (SMC) dans le domaine du droit. En tant que membre du Conseil de la Fondation et expert de la Commission Suisse pour la Loyauté, Lorenzo Cicco remplace Othmar Stadelmann, de la même entreprise, en qualité de représentant des preneurs d’ouvrage.

Engagement exceptionnel pour la loyauté dans la publicité

La Fondation de la Publicité Suisse pour la Loyauté dans la communication commerciale remercie cordialement Ueli Custer (17 ans à la CSL), Peter Leutenegger (7 ans) et Othmar Stadelmann (21 ans) pour leur travail bénévole de longue date accompli au sein de la CSL et leur infatigable engagement pour la loyauté dans la publicité. Forts de leur grande expérience en la matière, d’un savoir-faire unique en son genre et de leur intégrité de jugement, ils ont contribué de manière déterminante aux décisions équilibrées rendues par la CSL au cours des années écoulées et, partant, au niveau élevé d’acceptation de la Commission Suisse pour la Loyauté auprès des milieux concernés. De surcroît, ils se sont engagés au sein de différents groupes de travail. Ils l’ont fait en dernier lieu dans le cadre de l’élaboration des directives applicables aux autocollants «Stop à la publicité» ainsi que lors de la révision générale des Règles et du Règlement de la CSL qui, selon toute probabilité, pourra encore être terminée ce printemps.

Les noms de tous les membres des Chambres de la CSL ainsi que ceux des expertes et des experts figurent sur notre site web loyaute-en-publicite.ch dans la rubrique «Notre profil».

Thomas Meier
Chargé de la communication

13. mars 2018

Publicité loyale à l’ère des «fake news»

Selon le rapport annuel 2017 de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL), les trois Chambres de la CSL ont traité 82 plaintes au total l’an passé. 55 pour cent d’entre elles ont été approuvées et 41 pour cent rejetées; pour 4 pour cent d’entre elles, il n’y a même pas eu d’entrée en matière. 13 parties plaignantes ou défenderesses n’ont pas accepté la décision en première lecture et ont déposé recours­ – tous ces recours ont été rejetés. Les cinq communiqués de la CSL ainsi que les propres recherches des médias, d’Activmag à Watson, ont donné lieu à quelque 50 demandes.

L’évolution dans la branche des médias se reflète également dans les décisions de la CSL. Alors qu’en 2009, dix pour cent seulement des plaintes étaient déposées pour cause de publicité en ligne déloyale, au cours de l’an dernier, plus de 38 pour cent d’entre elles portaient sur la publicité sur le web. Même s’il est certain que ce pourcentage augmentera encore ces prochaines années, il faudra sans doute attendre encore assez longtemps avant que le record actuel ne soit battu. Juste avant le tournant du millénaire, le nombre de plaintes dirigées contre les mesures de publicité directe a atteint son sommet avec plus de 70 pour cent de toutes les plaintes. Par la suite, ce nombre s’est continuellement inscrit en baisse et oscille entre 10 et 15 pour cent depuis 2010.

Fort recul des plaintes individuelles

Les plaintes contre des appels téléphoniques ou des messages par téléfax malgré l’existence de l’astérisque dans l’annuaire ont connu une évolution similaire. Alors que juste avant le tournant du siècle, elles représentaient nettement moins de dix pour cent de la totalité des plaintes, des appels de ce genre, surtout imputables aux caisses-maladie, se sont multipliés, atteignant jusqu’à près de 60 pour cent de toutes les plaintes en 2011. Cette forte augmentation a eu pour effet que la loi contre la concurrence déloyale (LCD) a été complétée par des dispositions spéciales sur le marketing téléphonique avec effet au 1er avril 2012. Depuis cette date, des plaintes de ce genre peuvent aussi être déposées auprès du SECO – qui en est véritablement inondé depuis lors – ainsi qu’auprès des organisations de consommateurs. Résultat: le nombre de ce qu’on appelle les plaintes individuelles reçues par la CSL a continuellement reculé et s’élevait à quelque sept pour cent de l’ensemble des plaintes l’an dernier.

Toujours plus de plaintes déposées par des entreprises concurrentes

Près de 11 pour cent de toutes les plaintes reçues en 2017 étaient des «plaintes de concurrents». Par ce terme, on désigne des plaintes dirigées contre la publicité d’un concurrent relevant de la même branche. La plupart du temps, elles sont très élaborées et juridiquement très complexes. Cela prouve que les entreprises apprécient de plus en plus de recevoir très rapidement, sans devoir s’acquitter d’une grande charge de travail, et moyennant des coûts modiques, une appréciation sur la publicité d’un concurrent. D’autant plus que, grâce à la compétence des membres des Chambres et des experts, une telle décision s’apparente à un jugement rendu par un Tribunal. Pour ce qui est des branches elles-mêmes, on ne distingue aucune tendance particulière. La branche la plus concernée, celle des «Produits alimentaires + boissons», qui représente au moins dix pour cent de la totalité des plaintes, est suivie par celle des «Loisirs, tourisme, hôtels + restaurants» ainsi que par les «Soins de beauté et du corps». Ce qui frappe l’attention, c’est le recul du nombre de plaintes en lien avec les banques et les assurances, qui ne s’élève entre-temps qu’à deux pour cent. Ce recul s’explique également par l’introduction de dispositions plus restrictives sur le marketing téléphonique.

Moins de méthodes agressives de vente

Dans la rubrique «Faits examinés», les méthodes agressives de vente, qui figuraient en tête depuis des années, ont été évincées de la première place, reculant de 26 à quelque 17 pour cent. Avec une hausse de 12 à au moins 18 pour cent des cas, ce sont les plaintes pour publicité sexiste qui affichent le pourcentage le plus élevé. À l’heure actuelle du moins, il est encore trop tôt pour dire si ce résultat témoigne d’un retournement de tendance. La plupart du temps, pour les «Faits examinés» en 2017, on ne parvient pas à expliquer de manière concluante des fluctuations assez élevées. Par exemple pour le «Fardeau de la preuve» (recul de 12 à 7 pour cent) ou pour la «Définition de la communication commerciale» (hausse de 5 à plus de 12 pour cent). Si l’on répartit les faits examinés selon les bases légales, il est frappant de constater que près de 40 pour cent de toutes les plaintes se rapportent à l’art. 3 al. 1 let. b LCD; ce dernier stipule qu’agit de façon déloyale celui qui «donne des indications inexactes ou fallacieuses sur lui-même, son entreprise, sa raison de commerce, ses marchandises, ses œuvres, ses prestations, ses prix, ses stocks, ses méthodes de vente ou ses affaires ou qui, par de telles allégations, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents».

La publicité loyale à l’ère des «fake news» est aussi un thème de discussion dans les médias

Pendant l’année écoulée, la CSL a reçu 48 demandes des médias, soit une nouvelle fois cinq fois plus que l’année précédente. Il faut donc présumer qu’à l’ère des «fake news» et de la presse mensongère, le thème de la publicité loyale a gagné en actualité. Avec 12 demandes, le thème le plus recherché a été celui de la publicité sexiste et des questions sur l’image de la femme dans la publicité. Les thèmes de la publicité en ligne et, plus spécifiquement, du native advertising et de la publicité par des influenceurs, rencontrent un écho grandissant dans les médias alors qu’aucune plainte à ce sujet n’a encore été reçue par la CSL.

Le rapport annuel peut être téléchargé gratuitement à partir du site web de la CSL – loyauté-en-publicité.ch – ou peut être commandé sous forme «papier» auprès du Secrétariat de la CSL au no de tél. 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.

Thomas Meier
Chargé de la communication

27. février 2018

Seulement en cas d’arbitraire

Le 8 novembre 2017, la séance de la Deuxième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) n’était pas le seul évé­ne­ment agendé. L’Assemblée réunissant les trois Cham­bres de la CSL siégeait également en matinée, le Plénum étant notamment compétent pour l’examen des recours. À cette occasion, la CSL a pris congé de Guido Sutter en sa qualité d’expert technique. Responsable du domaine Affaires juridiques du SECO au bénéfice de vastes connaissances spécialisées et d’une large expérience en la matière, Guido Sutter a activement soutenu et conseillé avec compétence l’organisation d’autorégulation de la branche durant près de vingt ans.

La Deuxième Chambre avait à examiner huit plaintes lors de sa séance du 8 novembre 2017. Sur ces dernières, elle en a rejeté cinq, en a approuvé deux dans leur intégralité, et en a partiellement approuvé une; entre-temps, un recours a été déposé contre trois de ces décisions. La plainte dirigée contre une publicité pour le système DABPlus, qui affirmait que la réception radio fonctionnait «sans anicroches et avec un haut niveau de qualité», n’a été approuvée qu’en partie. La plainte a été rejetée parce que le son de la nouvelle norme était effectivement meilleur qu’auparavant pour le destinataire moyen. En revanche, l’assertion a été jugée déloyale parce qu’à l’heure actuelle, la réception du DABPlus est bien loin d’être irréprochable dans les tunnels et les régions périphériques ainsi que dans des conditions topographiques difficiles.

Hommage au calendrier Pirelli?

Dans deux cas, une organisation de défense des droits de la femme a qualifié d’emblée de sexiste et dis­criminatoire la publicité d’une entreprise du secteur de l’économie forestière. La CSL n’a approuvé cette justification que dans le cas du sujet qui représentait une femme court vêtue assise, les jambes ouvertes, sur un tonneau d’essence. Même si le casque, les gants et le système de protection auditive font référen­ce à l’économie forestière, une telle publicité est sexiste. La femme ainsi mise en scène ne servait que d’aguiche et n’avait pas le moindre lien naturel avec le produit vanté.

Le fait que la partie défenderesse voulait y voir un hommage au célèbre calendrier Pirelli n’y a rien changé. En revanche, la CSL n’a émis aucune objection contre une annonce publicitaire qui présente, sur la pre­mière page, un homme en habit de travail, et sur la deuxième page, une femme en costume d’affaires qui s’appuie fièrement à la paroi, ordinateur portable sous le bras. La teneur de la promesse publicitaire était la suivante: «Des solutions qui vont de l’identification des variétés de bois en forêt aux calculs ultérieurs au bureau». De l’avis de la Commission Suisse pour la Loyauté, cette présentation visuelle n’attente pas à la dignité de la femme et ne remet pas non plus en question le principe d’égalité des sexes.

Recours seulement en cas d’arbitraire

Outre la Deuxième Chambre, l’Assemblée réunissant les trois Chambres de la CSL a également siégé le 8 novembre. Deux fois par année, le Plénum élit de nouveaux membres des Chambres, discute d’éven­tuel­les nouvelles règles, traite de questions de principe et procède surtout à l’examen des recours. Toute­fois, le recours n’est admis qu’en cas d’arbitraire. C’est notamment le cas si la Chambre concernée a pris une décision indéfendable, si elle a gravement enfreint une norme ou une règle de droit ou si elle a pris une décision gravement contraire à la notion d’équité.

On ne saurait non plus exploiter un recours afin de forcer la CSL à réexaminer une affaire ou de lui four­nir a posteriori des informations qui avaient été oubliées pendant la procédure de plainte. À la différence d’une procédure se déroulant devant des tribunaux civils, dans le cadre de la procédure simplifiée, la CSL ne prévoit ni une clarification approfondie de la situation de fait, ni de multiples échanges d’écritu­res, ni une longue et volumineuse procédure probatoire. Sur la base de cet examen effectué sous l’angle du contrôle de l’arbitraire, le Plénum a rejeté l’ensemble des cinq recours le 8 novembre 2017.

Une question de principe

Comme déjà mentionné, le Plénum était appelé à traiter d’une question de principe touchant à l’imitation de réalisations publicitaires. Comme dans le cas d’une vidéo d’un commerçant en ligne diffusée sur You­tube qui ressemblait énormément à un film publicitaire d’un célèbre brasseur de bière. Dans cette vidéo tout comme dans le film, il s’agissait d’une fête avec grillade au bord d’un lac. Mais alors que dans l’ori­gi­nal, tout se déroulait dans la bonne humeur et le meilleur des mondes, dans la version de la partie dé­fenderesse, la fête dégénérait dans le chaos. Même la bière – sans alcool – avait mauvais goût: «Mais c’est quoi, cette piquette immonde?». Le brasseur ayant considéré la vidéo comme inutilement blessante et inutilement imitative, il a déposé plainte contre cette dernière.

Pour le dire d’emblée: bien qu’en l’occurrence, le Plénum ait répondu par l’affirmative à la question de l’existence d’une imitation publicitaire, il a néanmoins rejeté la plainte. De l’avis du Plénum, le destina­taire moyen ne met pas nécessairement en relation le spot TV de la partie défenderesse avec celui de la partie plaignante. Il pourrait  plutôt le qualifier également de parodie générique imitant une publicité typique pour la bière. Partant, le caractère de notoriété requis faisait défaut dans le spot publicitaire de la partie défenderesse. Toutefois, le fait que cette plainte a été rejetée ne saurait aucunement être inter­prété comme un blanc-seing qui autoriserait la publicité imitative.

Un expert reconnu

Grâce à ses connaissances techniques approfondies, Guido Sutter a apporté son appui à la CSL pendant près de vingt ans. Durant cette période, c’est quasiment lors de chaque séance que les trois Chambres de la CSL ont bénéficié de sa grande expérience et de son «expertise d’insider». En tant que responsable du domaine Affaires juridiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO), Guido Sutter était un trait d’union important entre l’Administration fédérale et la Commission Suisse pour la Loyauté. La CSL remercie très cordialement Guido Sutter pour son grand engagement en faveur de la publicité équitable et se réjouit du fait qu’à l’avenir également, le SECO déléguera un représentant au sein de la Commission Suisse pour la Loyauté.

Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble de ces décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté

29. novembre 2017

Alors, tout baigne dans le beurre?

La Première Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) n’avait que huit plaintes à examiner lors de sa séance du 13 septembre 2017. Mais il y avait suffisamment matière à discussion.

Alors, tout baigne dans le beurre? Non, ce n’était pas le cas pour la partie plaignante. Contrairement à sa requête, la Première Chambre a décidé que l’assertion publicitaire «Bon comme le beurre – mais au minimum 30% meilleur marché» était déloyale. Le public cible déterminant, à savoir dans le cas d’espèce, les cuisiniers et autres spécialistes de la restauration, comprend cet énoncé dans le sens que la matière grasse à tartiner vantée dans la publicité n’est pas entièrement identique au beurre, mais qu’elle possède les mêmes caractéristiques lors de la cuisson simple, de la cuisson au four ou du rôtissage. La promesse publicitaire «81% des cuisiniers sont convaincus que le goût de … est aussi bon que celui du beurre» a également été considérée comme loyale. Car l’explication relative à l’échantillon figurant dans le titre, à laquelle renvoyait en outre un astérisque, figurait directement sous la photo du produit.

«Une insulte et un affront pour les femmes»

La publicité affichée sur une fenêtre de bus bouchait presque totalement la vue à la partie plaignante. Elle considérait ce qu’elle parvenait à voir comme «une insulte et un affront pour les femmes». C’est la campagne publicitaire d’un journal en ligne qui l’avait mise dans une telle colère. Elle a donc déposé plainte contre l’association de transports publics du bus qu’elle avait emprunté. La Première Chambre a rejeté la plainte pour deux raisons. D’une part, parce que l’association de transports publics concernée ne dispose pas de la légitimation passive. Cela signifie qu’on ne saurait rendre cette association responsable de la publicité d’une entreprise qui a réservé l’emplacement publicitaire par le biais d’un prestataire de publicité externe auprès d’une entreprise de transports qui appartient à l’association en question. D’autre part, la CSL a également rejeté la plainte du point de vue de sa teneur, car l’on n’est pas en présence ici d’une infraction à la Règle no 3.11. Le sujet publicitaire incriminé se réfère clairement à une discussion médiatique qui était d’actualité à l’époque. S’agissant de la photo de cette personne, il s’agit d’un mannequin de fitness célèbre dont les opérations des seins avaient fait largement la une des médias. Compte tenu du rapport d’actualité entre les contenus rédactionnels, de la discussion médiatique menée à l’époque et de la photographie d’une personnalité publique, la CSL a jugé que le sujet était licite.

Autres cas:

  • «Chaque fois que vous êtes dans la m…»: on pourrait certes s’exprimer de manière plus élégante. Mais cette expression est aujourd’hui courante dans le langage parlé. On peut sans doute le regretter, mais elle n’offense guère de nos jours le sentiment commun de la décence du consommateur moyen. La plainte contre le commerçant en ligne a été rejetée.

  • Dimanche n’est pas lundi: lorsqu’une entreprise de médias promet que son journal est disponible le dimanche dans la boîte aux lettres, elle se comporte de manière déloyale lorsque ce journal est régulièrement reçu le lundi par son destinataire. La plainte a été approuvée.

  • Autocollant «Stop à la publicité»: celui qui distribue un journal gratuit dans les boîtes aux lettres malgré l’existence d’un autocollant «Stop à la publicité» est tenu d’apporter la preuve qu’il remplit effectivement les conditions préalables des Directives correspondantes de la CSL (faire-werbung.ch/fr/dokumentation). Puisque la partie défenderesse n’a pas pris position à ce sujet, elle n’a pas apporté la preuve requise. La plainte a été approuvée.

Huit plaintes et preuve du caractère correct d’une assertion publicitaire

Sur les huit plaintes précitées, la Première Chambre en a approuvées quatre et en a rejeté trois le 13 septembre 2017. En outre, elle a reporté une prise de décision à la prochaine séance de la Chambre afin de donner l’occasion à la partie défenderesse d’apporter la preuve du caractère correct de son allégation publicitaire. Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble de ces décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté

19. septembre 2017

Du «Nose Art» aux «unclean hands»

Lors de sa séance du 28 juin 2017, la Troisième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté avait à juger 13 plaintes ainsi qu’une demande de sanction à l’encontre du Centre dianétique de Bâle de l’Eglise de la Scientologie. Cette dernière a été approuvée, de même que 7 plaintes sur 13 – à savoir deux plaintes pour cause de non-respect de l’autocollant «Stop à la publicité», des plaintes pour envoi illicite de publicité par courriel, d’autres pour discrimination sexuelle ainsi qu’un cas relatif à une offre d’enregistrement dans un annuaire qui était déguisée en facture.

Sur les quatre plaintes pour discrimination sexuelle examinées, deux étaient dirigées contre des publicités attentant à la dignité de la femme et de l’homme; deux d’entre elles ont été approuvées et deux autres rejetées – réparties paritairement entre les deux sexes. Ont été approuvées les plaintes contre des cas relatifs à une sculpture se trouvant en vitrine d’un magasin qui faisait référence aux «peintures de guerre» apposées sur le nez des avions («Nose Art») par les pilotes des années 40, ainsi qu’une plainte contre un sujet représentant un homme au torse nu faisant de la publicité pour un fer à repasser. D’une part, parce qu’il n’existait pas de lien naturel entre le sujet et le slogan «Chaud, l’appareil!» et, d’autre part, parce que l’homme qui était arrosé d’un liquide semblable à du sirop était représenté comme un objet sans volonté et manipulable. Le sujet où figurait une femme à cheval sur une bombe, les jambes ouvertes, a été jugé attentatoire à la dignité de la femme puisqu’il autorisait un regard désinhibé sur l’entre-jambes de la dame. Ont été jugés licites, en revanche, tant la représentation clairement humoristique d’un homme qui portait un soutien-gorge qu’un sujet qui présentait une femme habillée d’une cotte de mailles, étant précisé qu’il s’agissait d’un cas-limite. Certes, l’allégation de la partie défenderesse selon laquelle, d’habitude, dans les domaines de la sécurité et du design, des cottes de maille de ce genre seraient effectivement portées sur la peau nue, a été considérée comme crédible; en revanche, la mention «Offres attractives» associée à cette représentation visuelle a été jugée pour le moins ambiguë. Au final, dans le cas d’espèce, la Troisième Chambre a en quelque sorte fait primer la clémence sur le droit.

Indication des prix: seulement une offre d’appel?

Un recourant considère comme illicite tant les prix des promotions communiqués dans la publicité que la qualité vantée dans cette dernière: d’une part, il y voit une infraction à la clause de portée générale de l’art. 2 de la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD)1) et, d’autre part, il la considère comme une offre d’appel illicite au sens de l’art. 3 al. 1 let. f LCD. La partie plaignante le conteste et, de surcroît, a dénié à son adversaire la qualité pour agir, de sorte qu’à ses yeux, il ne faudrait absolument pas entrer en matière sur cette plainte. La Troisième Chambre de la CSL a suivi son argumentation dans le sens qu’il n’existe pas d’interdiction générale d’offrir des prix plus bas. Seul celui qui évince de ce fait la concurrence ou qui propose sa marchandise à un prix inférieur à son prix de revient agit de manière illicite et enfreint ainsi l’art. 3 al. 1 let. f LCD (procédure systématique, mise en évidence particulière, etc.).

La CSL a rejeté la plainte, mais est entrée en matière sur l’intégralité de sa teneur. À la différence de la qualité pour agir telle que définie dans la LCD, la plainte déposée devant la Commission Suisse pour la Loyauté est une «action populaire», à savoir un recours visant uniquement la sauvegarde d’intérêts publics qui ne présuppose pas que le recourant doit être touché plus que quiconque par la décision attaquée. La CSL n’entre pas en matière sur une plainte qu’à condition que cette dernière soit, par exemple, manifestement injustifiée, arbitraire, vouée à ne pas aboutir ou insuffisamment fondée (art. 9 al. 1 du Règlement de la CSL). Le fait qu’à l’heure actuelle, les parties tentent de régler entre elles encore d’autres litiges ne saurait rien changer à la situation. À cet égard, le Tribunal fédéral a confirmé que dans le droit suisse de la loyauté, l’objection dite des «unclean hands» est dépourvue de toute base légale (ATF 129 III 426, consid. 2).

13 plaintes et une sanction

Sur les 13 plaintes qui ont été déposées, la Troisième Chambre de la CSL en a approuvé 7 et en a rejeté 4 le 28 juin 2017; elle a renvoyé l’examen d’une autre plainte au plénum qui réunira l’ensemble des trois Chambres de la CSL le 8 novembre 2017 et, pour une autre plainte, elle a exigé des preuves supplémentaires. En outre, la Troisième Chambre a approuvé une sanction contre le Centre de dianétique de Bâle de l’Eglise de la Scientologie. Comme de coutume, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble des décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté

 

1    Est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commerciale qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients.

14. août 2017

Nouvelles lignes directrices sur l’autocollant «Stop à la publicité»

Au cours du premier semestre 2017, les trois Chambres de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) ainsi que le plénum de la CSL avaient à juger 37 plaintes. À titre exceptionnel et pour la première fois dans son demi-siècle d’existence, la CSL a invité les deux parties au litige à une au­dition personnelle dans le cadre d’une affaire. En outre, le plénum a adopté de nouvelles lignes directrices en lien avec le non-respect de l’autocollant «Stop à la publicité».

Un plainte déposée contre un envoi non désiré de Promopost a soulevé la question de savoir dans quelle mesure des publications gratuites contenant des informations qui sont en principe d’intérêt général tels que des numéros de téléphone d’urgence autorisent les acteurs concernés à ne pas respecter l’auto­col­lant «Stop à la publicité». Les lignes directrices existantes de la CSL, de la Poste ainsi que de l’Association suisse du marketing de dialogue (SDV) n’étaient pas suffisamment claires à cet égard. Par conséquent, la CSL a mis sur pied un groupe de travail ayant pour mandat de créer une base légale afin qu’à l’avenir, il soit possible de garantir une pratique uniforme en la matière dans toute la Suisse. Entre-temps, ces nou­velles lignes directrices sont entrées en vigueur et sont consultables sur le site web de la CSL loyauté-en-publicité.ch sous «Documentation».

Audition exceptionnelle

Dans un cas épineux en lien avec une publicité pour un véhicule hybride avec la promesse publicitaire «N’a pas besoin de prise électrique, mais roule quand même à l’électricité», pour la première fois de son histoire, la CSL a mis en œuvre une audition. Dans le cas d’espèce, la Chambre compétente était d’avis que, sur la base de cette promesse publicitaire, le destinataire moyen s’attend à ce que le véhicule con­cerné soit doté d’un moteur électrique dont le rayon d’action devrait être similaire à celui d’un véhicule hybride «plug-in» qui doit être chargé à une prise électrique. Comme cela ne ressortait pas clairement des documents techniques remis, à titre exceptionnel, la CSL a invité les deux parties à une audition et leur a donné la possibilité de répondre à des questions complémentaires des membres de la Chambre. Dans le dialogue direct, la partie défenderesse a pu expliquer la situation de fait de telle sorte que la CSL a considéré cette publicité comme admissible et a rejeté la plainte.

37 plaintes, 6 recours, 3 demandes de sanctions

Sur un total de 37 plaintes, les trois Chambres, plénum compris, en ont approuvé 16 pendant le premier semestre 2017; elles en ont rejeté 12, et 3 d’entre elles ont été en partie approuvées et en partie rejetées. Les Chambres, avec leurs 9 membres, secondées par une bonne douzaine de spécialistes et d’experts en médias, ne sont pas entrées en matière sur 3 plaintes, puis sur 3 autres plaintes. De plus, la CSL a rejeté 3 demandes de sanctions ainsi que 6 recours.

Sélection de cas

  • Fausse promesse: dans sa publicité, un service de transport de personnes avait promis qu’un chauffeur pouvait «facilement» gagner CHF 2000.– par semaine; puisqu’il n’est pas parvenu à apporter la preuve de cette allégation de fait, la plainte a été approuvée (Troisième Chambre, 25.01.17)

  • Croix suisse trompeuse: un fabricant de monte-escaliers faisait de la publicité pour ses produits en utilisant la croix suisse et l’armoirie suisse. Or ses monte-escaliers proviennent de l’étranger; en outre, il est interdit d’utiliser l’armoirie de la Confédération suisse depuis le 1er janvier 2017. La plainte a été approuvée (Troisième Chambre, 25.01.17).

  • Vainqueur du test peu transparent: celui qui se vante d’être «le meilleure téléviseur numérique de Suisse» est tenu de montrer clairement sur quel type de test se fonde cette affirmation d’exclusivité; puisque cette indication faisait défaut, et que le test n’était qu’un sondage réalisé auprès des clients, cette publicité a été jugée illicite (Première Chambre, 15.3.17).

  • Promesse de guérison illicite: un site web vantait ses produits comme étant des substances «pro­bio­tiques» et expliquait qu’ils étaient censés favoriser la santé. En raison de ces promesses publicitaires illicites, la plainte a été approuvée (Première Chambre, 15.03.17).

  • Illicéité transfrontalière: un prospectus allemand distribué en Suisse pour une cuisine a d’emblée enfreint à plusieurs titres les dispositions impératives sur la loyauté dans la publicité: indications peu claires sur les prix, désignations imprécises des types d’appareils ainsi que publicité pour des appareils de cuisine qui ne sont absolument pas autorisés en Suisse, et ce, sans indication correspondante (Pre­mière Chambre, 15.03.17).

  • Droit de restitution fallacieux: un magasin sur Internet vantait un droit de restitution inconditionnel dans un délai de 7 jours. Il n’a pas remboursé le montant de l’achat, mais a uniquement offert un bon d’achat. Le fait que des conditions de restitution s’écartant des conditions usuelles figuraient dans les CGV n’a pas suffi à justifier un tel mode de faire. En l’absence de spécification exempte d’ambiguïté, le consommateur moyen est autorisé à interpréter au pied de la lettre la mention d’un tel droit de resti­tution (Première Chambre, 15.03.17).

  • Dégustation par opposition à test: une plainte identique a été déposée simultanément contre quatre marchands de vins: les notices sur la dégustation ne satisferaient pas aux exigences des lignes direc­trices de la CSL relatives aux tests. Les descriptions des vins doivent certes être claires et conformes à la vérité, mais elles ne constituent pas des tests au sens précité, et le consommateur moyen recon­naît qu’il s’agit d’avis subjectifs de spécialistes. La plainte a été rejetée (Deuxième Chambre, 10.5.17).

Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées relatives à la totalité des décisions sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Décisions».

Thomas Meier
Chargé des médias de la Commission Suisse pour la Loyauté

21. mars 2017

Beaucoup d’attention pour la CSL lors de son année de jubilé

L’exercice 2016 était certes entièrement placé sous le signe du 50e anniversaire de l’organisation d’autorégulation de la branche de la communication. Mais cela n’implique pas pour autant que la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) ait négligé sa propre mission. Bien au contraire. Selon le rapport annuel 2016, les trois Chambres de la CSL ont traité 95 plaintes, soit 24 (!) de plus que l’année précédente. Près de la moitié d’entre elles ont été approuvées alors que 13 plaintes ont donné lieu à des recours. Le nombre de demandes reçues par le secrétaire juridique et par le responsable des médias a également augmenté et a suscité beaucoup d’attention pour les activités de la CSL.

Pendant l’année du jubilé, la Fondation pour la Loyauté dans la communication commerciale a organisé de nombreux événements, non seulement pour célébrer son demi-siècle d’existence, mais aussi pour sensibiliser de manière accrue les milieux politiques, les médias et les consommateurs à l’importance de l’autorégulation dans la branche de la communication. Parmi ces événements, citons notamment une manifestation de l’intergroupe parlementaire «Médias et Communication commerciale« (MMC) avec l’ancienne présidente de la CSL, la conseillère fédérale Doris Leuthard, des présentations faites lors de la Journée de la Publicité et lors de la Journée de la Marque de Promarca, une exposition à la Galerie ADC montrant des cas issus de la pratique de la CSL, ainsi qu’un colloque à l’Institut européen de l’Université de Zurich. Ce qui a toutefois suscité le plus d’attention, c’est la campagne publicitaire en clin d’œil de l’agence Havas de Zurich, grâce aux généreux emplacements publicitaires gratuits accordés dans les médias et surtout dans les espaces d’affichage du groupe APG. Ces trois sujets d’affiches ont mis en scène les motifs traditionnels des plaintes reçues par la CSL: la publicité agressive (un morceau de tourte qui montre les dents), la publicité sexuellement discriminatoire (une banane obscène qui retrousse sa pelure) et la publicité trompeuse (un bâton de glace au long nez). Vous trouverez un aperçu de ces activités en pages 40 à 43 du rapport annuel ainsi que sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Jubilé».

Tendance enrayée

La tendance des deux années précédentes, où le nombre de plaintes était en recul, a été enrayée pendant l’année du jubilé. Après les 71 procédures enregistrées en 2015, le nombre de plaintes déposées est passé à 95 au cours de l’année 2016, soit une augmentation de près de 30 pour cent. 80 décisions en ont résulté, dont la moitié environ ont approuvé ces plaintes alors que 44 pour cent ont été rejetées, et que la CSL n’est pas du tout entrée en matière sur près de sept pour cent d’entre elles. Pour les «faits examinés» (rapport annuel, page 28), en termes de pourcentage, ce sont les méthodes de publicité agressives qui continuent de figurer dans le peloton de tête, même si elles ne représentent plus qu’un quart de l’ensemble des plaintes alors qu’elles constituaient un bon tiers d’entre elles en 2015. La proportion des plaintes pour discrimination sexuelle est restée à peu près inchangée, à raison de 12 pour cent, suivie de près par le fait examiné «Fardeau de la preuve» (Règle no 1.9 de la CSL). Cette règle prescrit que l’annonceur doit pouvoir prouver la véracité de ses messages publicitaires. En revanche, en chiffres absolus, le nombre de plaintes pour publicité comparative a plus que doublé par rapport à l’année précédente (11 plaintes en 2016 contre 5 en 2015). La totalité d’entre elles concernent des plaintes pour concurrence déloyale où une entreprise estime que la publicité d’un concurrent est contraire à la loyauté.

Aucune corrélation avec des évolutions de la société ou des développements politiques

S’agissant des branches, ce ne sont plus les banques et les assurances qui ont fait l’objet de la plupart des plaintes (7,6 % en 2016 contre 16,6 % en 2015). Puisque les plaintes concernées étaient surtout dirigées contre des appels téléphoniques trop agressifs des caisses-maladie, on assiste également à un même recul pour le fait examiné «Méthodes de vente agressives». À raison de près de 12 pour cent de la totalité des plaintes, le nouveau «leader» est la branche «Produits alimentaires et Boissons» qui devance le secteur «Maison et Jardin» (9 pour cent). En règle générale, le fait que ces différentes branches sont exposées à de fortes fluctuations au fil des années ne dépend pas des évolutions de la société ou de développements politiques. La branche «Alcool et Tabac» constitue une exception, le nombre de plaintes dans ce domaine ayant fortement augmenté en 2013 et en 2014 en raison de la discussion sur la nouvelle loi sur les produits du tabac (LPTab). Entre-temps, ce secteur ne donne plus lieu qu’à un petit nombre de plaintes.

L’intérêt des médias continue de s’accroître

Si, au cours de l’année précédente, le chargé de la communication et le secrétaire juridique n’ont reçu qu’une trentaine de demandes de la part des médias, 37 demandes des représentants des médias ont en revanche été enregistrées au cours de l’année du jubilé. Cela montre que l’intérêt pour les cas traités par la Commission Suisse pour la Loyauté et, de manière générale, pour le thème de la publicité équitable en tant que partie intégrante de la protection des consommateurs, continue manifestement de s’accroître. C’est d’autant plus remarquable que seules quatre demandes des médias étaient en rapport avec le jubilé. Ces demandes concernaient surtout la publicité fallacieuse/trompeuse et la publicité sexuellement discriminatoire, y compris ce qu’on appelle le «bodyshaming» (15 demandes au total).

Le rapport annuel (en allemand et en français) peut être téléchargé gratuitement sur le site web de la CSL – loyauté-en-publicité.ch – ou peut être commandé gratuitement sous forme imprimée auprès du secrétariat de la CSL au no de tél. 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.

Thomas Meier
Chargé de la communication de la Commission Suisse pour la Loyauté