Dies- und jenseits der Grenze

Zu den am häufigsten erhobenen Beschwerden vor der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) gehören diejenigen gegen freizügige Anzeigen. Abgesehen von der Frage des Geschmacks, für welche die SLK nicht zuständig ist, spielen bei der Beurteilung solcher Fälle diverse Kriterien eine Rolle. Zwei Beispiele mit unterschiedlichem Urteil.

Beschwerdeführer war in beiden Fällen das Büro für Gleichberechtigung von Frauen und Männern in Lausanne. Ihnen waren zwei Anzeigen aufgefallen, welche ihrer Meinung nach geschlechterdiskriminierend seien. Im einen Fall ging es um ein Inserat, in welchem ein Büro für Temporärarbeit das Versprechen: «Wir finden für Sie stets die beste Stelle» mit einem Foto illustrierte, welches das ausgiebige Dekolletee einer Dame samt Perlenkette zeigt. Die Beschwerdeführer sahen darin eine diskriminierende Darstellung, da kein Zusammenhang bestünde zwischen dem Angebot des Stellenvermittlers und der Illustration. «Die Anzeige suggeriert, dass sich ein Mann, der sich durch das Büro vermitteln lässt, ebenso wohl fühlt, wie eine Perlenkette auf der Brust einer Frau. Dadurch wird die Frau zu einem reinen Sexobjekt herabgewürdigt», schreiben die Beschwerdeführer.

Der Beschwerdegegner hielt dem entgegen, dass die Kette symbolhaft die hohe Qualität der Dienstleistungen darstellen sollte, ausserdem kämen Perlen auch in anderen Anzeigen ihrer Kampagnen vor.

Die Lauterkeitskommission bestätigte zwar, dass Werbemassnahmen im Rahmen der Gesamtkampagne zu würdigen seien, dennoch könne ein einzelnes Sujet einer Kampagne separat beurteilt werden. Und die Dritte Kammer der Kommission kam zum Schluss, dass diese Art der Darstellung durchaus geschlechterdiskriminierend im Sinne von Grundsatz Nr. 3.11 Ziff. 2 sei. Die Umsetzung sei problematisch, schreibt die Kommission, «weil die Frau auf ein offenes Dekolletee reduziert dargestellt wird. Als Blickfang ist die Abbildung unlauter».

Abgewiesen wurde dagegen eine Beschwerde gegen ein Plakat von Tally Weijl, auf welchem eine sexy gekleidete Frau sowie eine männliche Person, die sich zu einem affenartigen Wesen entwickelt, dargestellt sind. Das Büro für Gleichberechtigung von Frauen und Männern in Lausanne war der Meinung, dass die Frau zusammen mit dem Slogan «totally sexy» als reines Objekt der Begierde dargestellt sei. Ausserdem werde der Mann zu einem triebhaften Tier reduziert. Die Dritte Kammer der Lauterkeitskommission stimmte mit dieser Interpretation nicht überein. Es bestehe sehr wohl ein Zusammenhang zwischen dem Produkt (Mode) und der Darstellung, ausserdem sprenge die Darstellung nicht den Rahmen eines zulässigen Blickfangs. Zwar sei die Reduzierung des Mannes auf ein triebhaftes Wesen grundsätzlich geschlechterdiskriminierend, im konkreten Fall werde aber in spielerischer Art und Weise überzeichnet, sodass man nicht von Diskriminierung sprechen könne.