12. Januar 2021

Breites Spektrum von Fällen

Das Lauterkeitsrecht ist komplex. Entsprechend gross ist die Bandbreite an Beschwerdemöglichkeiten bei der Schwei­zerischen Lauterkeitskommission (SLK). Nachfolgend eine Auswahl von Fällen aus der Praxis zu den unterschiedlichsten Themen.

Auto-aggressive Werbung (Nr. 129/20)

Nein, es geht dabei nicht um eine Werbung, die sich gegen sich selbst richtet, sondern um Werbeflyer, die ungefragt unter die Windschutzscheibe eines Fahrzeugs geklemmt werden. Solches Verhalten ver­stösst gegen den Grundsatz von Treu und Glauben und gegen Art. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es verletzt die Besitzrechte des Fahrzeughalters und gilt als aggressive Werbung.

Geschlechterdiskriminierung: Wenn die Würde verletzt wird (Nr. 146/20 bzw. 151/20)

Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn die Würde eines Geschlechts verletzt wird und/oder zwischen der dargestellten Person(en) und dem Produkt/der Dienstleistung kein natürlicher Zusammenhang besteht. So geschehen bei einem Immobilienmakler, der mit drei Frauen in knappen Bikini-Höschen warb. Nicht sexistisch war nach Ansicht der SLK dagegen die Werbung einer Brauerei mit dem Claim «Ein …. Alles andere folgt». Das Sujet, das eine Gruppe von jungen Frauen und Männern zeigt, suggeriert nach Ansicht der Beschwerdeführerin, Männer würden den Frauen Alkohol offerieren, um sie gefügig zu machen.

Influencer-Werbung: Erkennbarkeit ist massgebend (Nr. 201–205/19)

Die Beschwerden gegen Instagram-Posts von Roger Federer, Xenia Tchoumi oder Yolanda Neff hatten hohe mediale Wellen geworfen. Dass noch etliche weitere mehr oder weniger prominente Schweizer Influencer/innen ins Visier einer Konsumentenorganisation geraten sind, wurde dagegen weit weniger stark beachtet. Sie wurden im Sinne des Grundsatzes Nr. B.15 Abs. 1 und 2 der SLK beurteilt. Er verlangt, dass der sogenannte Durchschnittskonsument die Werbung als solche auf Instagram auf den ersten Blick erkennt. Ist das der Fall, braucht es keine weitere Kennzeichnung oder Klarstellung.

Irreführung: Der feine Unterscheid (Nr. 123/20)

Gemäss Art. 3 Abs. 1 lit. b des UWG dürfen Werbeaussagen über das eigene Angebot nicht unrichtig oder irreführend sein. Genau das monierte jedoch die Beschwerdeführerin in Bezug auf den Claim «Schweizer Fleisch – der feine Unterschied». Die SLK war anderer Ansicht. Bereits in früheren Entscheiden hat sie an­erkannt, dass die schweizerische Tiergesetzgebung strenger ist als ausländische Rechtsordnungen. Diese Tatsache darf deshalb entsprechend beworben werden. Unlauter wäre die Werbung nur, wenn konkrete Sachbehauptungen zur Tierhaltung den rechtlichen und tatsächlichen Grundlagen widersprechen würden.

Auch Unternehmen haben Meinungsäusserungsfreiheit (Nr. 125/20)

Ein Aussenwerbungsunternehmen warb im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie mit dem Claim «Zuhause bleiben rettet Leben. Helfen Sie mit». Ein Konsument erachtete dies als ethisch und moralisch bedenklich. Zum einen sei es Sache der Behörden, Anweisungen an die Bevölkerung zu erteilen, zum an­dern sei es wissenschaftlich nicht haltbar, dass zuhause bleiben Leben rette. Die SLK war der Ansicht, dass diese Aussage im Rahmen der verfassungsmässig garantierten Meinungsäusserungsfreiheit (Art. 16 Abs. 1 und 2 der Bundesverfassung BV) zulässig ist und auch für Unternehmen gilt.

Native Advertising: Abgrenzen, abgrenzen, abgrenzen (Nr. 143/20)

Ein Medienunternehmen publizierte auf seiner Website und auf Facebook einen Artikel über eine Unter­nehmensgruppe. Sehr wohlwollend, wie der Beschwerdeführer meinte, und lediglich mit dem Hinweis «Premium» deklariert. Das Medienunternehmen bestritt denn auch nicht, dass es sich um Native Adver­tising handelte, erachtete die Bezeichnung jedoch als klar genug. Die SLK nicht. Denn für die kommer­zielle Kommunikation im redaktionellen Umfeld gelten verschärfte Anforderungen (Grundsatz Nr. B.15). Sie muss nicht nur klar gekennzeichnet werden, sondern sich auch gestalterisch vom Inhalt abheben.

Nachahmen ist erlaubt (Nr. 119/20)

Sind die Produktenamen «HAPPY VEGI BUTCHER» und «THE VEGETARIAN BUTCHER» zum Verwechseln ähnlich? Lehnt sich «HAPPY VEGI BUTCHER» unnötig an den Brand des Mitbewerbers an, behindert sie ihn oder beutet sie seinen guten Ruf aus? Nein. Bei «Vegi Butcher» oder «Vegetarian Butcher» handelt es sich um allgemein beschreibende Begriffe, die keine Kennzeichnungskraft haben. Leistungen oder Arbeits­ergebnisse, die weder Marken- noch Urheberrechtsschutz geniessen, kann jedermann – innerhalb der Grenzen lauteren Wettbewerbs – nutzen und nachahmen.

Eine Persönlichkeit endet mit ihrem Tod (Nr. 116/20)

Der Grossonkel des Beschwerdeführers war Hauptdarsteller in einem legendären Werbespot der Be­schwerdegegnerin gewesen. Nach seinem Tod wurde ein Videoausschnitt aus dem Spot in einer neuen Kampagne verwendet. Durfte der Werbetreibende das, ohne nachzufragen? Ja, denn die Persönlichkeit endet mit ihrem Tod (Art. 31 Abs. 1 ZGB). Die Schweizer Rechtsordnung kennt weder einen postmortalen Persönlichkeitsschutz noch sind die Persönlichkeitsrechte vererbbar. Einzige Auflage: das Pietätsgefühl der Angehörigen muss respektiert werden. Das war hier der Fall.

Preise und Rabatte: auf einen Blick (Nr. 194/19)

Das UWG verlangt, dass Angaben zu Preisen und Rabatten in der Werbung klar sein müssen und nicht in die Irre führen dürfen. Ist ein Rabattversprechen eingeschränkt, müssen diese Bedingungen unmittelbar dort kommuniziert werden, wo der Rabatt angepriesen wird. Es genügt nicht, wenn sie zum Beispiel in Online-Werbemitteln erst nach einem oder mehreren weiteren Klicks ersichtlich sind. Das war der Fall bei einem Rabattangebot, bei dem der Hinweis, dass es nur bei Einkäufen bis maximal CHF 100.– gilt, erst in der Rubrik «Details zum Angebot» erwähnt wurde.

Bitte keine Werbung: Gilt unter Umständen auch für Gratisanzeiger (Nr. 128/20)

Darf ein Gratisanzeiger in einen Briefkasten mit «Bitte keine Werbung»-Schild eingeworfen werden? Der Beschwerdegegner meinte ja. Dabei berief er sich darauf, dass sein Gratisanzeiger einen wichtigen Infor­mationsauftrag erfülle, von regionaler Bedeutung sei und bereits seit 2007 in alle Haushaltungen gestreut werde. Das wäre jedoch nur zulässig, wenn der Gratisanzeiger von einer Redaktion betreut würde, die vom Herausgeber personell und organisatorisch getrennt ist, und keine Eigenwerbung macht. Das war beim fraglichen Anzeiger nicht der Fall, bestand der doch zu 100 Prozent aus Werbung und Inseraten.

Vergleiche sind verlockend (Nr. 138/20)

Das Angebot tönte verlockend. Ein Vergleichsdienst, der die Schweizer Blumenlieferservices seriös und objektiv miteinander vergleicht. Umso erstaunlicher, dass ausschliesslich Angebote des Vergleichs­dienstes selbst oder mit ihr verbundene Unternehmen Topplätze belegten. Vergleiche mit Konkurrenten sind an sich erlaubt. Allerdings nur, wenn sie weder irreführend noch unnötig herabsetzend oder anleh­nend sind. Das werbetreibende Unternehmen muss zudem nachweisen können, dass seine Werbeaussa­gen richtig sind. Deklariert es seinen Vergleich als Test, muss er darüber hinaus belegen können, dass dieser in einem unabhängigen Verfahren nach objektiven Kriterien durchgeführt wurde.

Verantwortlich ist immer der Auftraggeber (Nr. 194/19)

Die Verantwortung, dass eine Werbung fair ist, liegt beim Werbenden (Grundsatz Nr. A.4 der Lauterkeits­kommission). Fehler, die Dritt- oder Hilfspersonen begehen, kann er nicht auf diese abwälzen. Da nützt es auch nichts, wenn sich die Beschwerdegegnerin im vorliegenden Fall für die Zustellung trotz «Stopp Werbung»-Kleber entschuldigte. Dass die Studenten, die mit der Verteilung beauftragt worden sind, kla­re Instruktionen missachtet hätten, mag eine Ausrede sein, befreit aber nicht von der Verantwortung.

Die detaillierten Begründungen zu den einzelnen Fällen finden Sie unter der in Klammern angegebenen Nummer auf faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide»; die Richtlinien, nach denen die SLK die Be­schwerden beurteilt, können Sie ebenfalls auf unserer Website in den «Grundsätzen» nachlesen.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

28. Mai 2020

Rekurse und Experten/innen

In ihrer Plenumssitzung aller drei Spruchkammern per Video-Konferenz hat die Schweizerische Lauterkeitskommission am 6. Mai 2020 unter anderem zwei Rekurse des Schweizeri­schen Konsumentenschutzes im Bereich Influencer-Marketing behandelt sowie zwei neue Experten ins Beratungsgremium gewählt.

Im Zusammenhang mit diversen Influencer-Beschwerden hat der Schweizerische Konsumentenschutz (SKS) gegen die ersten Entscheide der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) vom vergangenen Jahr im Bereich Influencer-Marketing rekurriert sowie etliche neue Beschwerden eingereicht. Die SLK hat die Rekurse an ihrer Plenumssitzung aller Kammern – sie findet nur zweimal pro Jahr statt, deshalb die Verzögerung – geprüft und abgewiesen. Nicht nur, da Rekurse nur im Falle von Willkür gutgeheissen werden können, und sie nicht dazu da sind, Beschwerden neu zu beurteilen.

Ein Post ist nicht gleich ein Post

Sowie bei den beiden Rekursen gegen Roger Federer und Xenia Tchoumi als auch der Beschwerde gegen Yolanda Neff geht es um die Kennzeichnungspflicht von Werbung in Social-Media-Posts. Sie unterscheiden sich jedoch materiell. Roger Federer hat ein professionelles Werbevideo gepostet, auf dem unter anderen das Logo seines aktuellen Sponsoringpartners zu sehen war. Aus der Präsentation ging klar erkennbar hervor, dass der Tennisstar für den Markeninhaber warb. Beim Post von Xenia Tchoumi erschien es eben­falls eindeutig, dass es sich um kommerzielle Kommunikation handelte, obwohl die präsentierten Schmuck­stücke nicht entsprechend gekennzeichnet waren. Dass die Influencerin zu Protokoll gab, sie hätte keine Zusammenarbeit mit den beworbenen Marken, war insofern nicht relevant, als es oftmals zur Strategie von Influencern gehört, Marken nur im Hinblick darauf zu bewerben, mit ihnen künftig ins Geschäft zu kommen. Im Fall von Yolanda Neff hat die Lauterkeitskommission materiell gar nicht entscheiden, da die Mountain­bikerin die Beschwerde von Anfang an akzeptiert hat. Dieses Vorgehen entspricht der Praxis eines staatlichen Zivilgerichts.

Es gibt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht

Diese Fälle zeigen, dass sie nicht über einen Leisten geschlagen werden können. Jede Beschwerde ist differenziert und eigenständig zu bewerten. Einen neuen Sachverhalt zu beurteilen, wie im Falle der Influencer-Beschwerden, zeigt allerdings auch, dass es eine gewisse Anzahl Fälle braucht, bis sich eine konsistente Spruchpraxis etabliert hat. In diesem Prozess hat die SLK unter anderem ihren Grundsatz B.15 dahingehend präzisiert, dass er die Sachverhalte klarer bezeichnet. Die Lauterkeitskommission bezieht in ihren Entscheiden im Sinne des multinationalen Charakters von Social-Media-Accounts zudem die aktuelle Rechtsprechung im Ausland mit ein. Diese kennt wie die SLK-Grundsätze keine allgemeine Kennzeich­nungs­pflicht. Massgebend ist, ob die kommerzielle Natur einer Kommunikation eindeutig erkennbar ist oder nicht. So hat das Land­gericht München eine Klage gegen eine Influencerin abgewiesen, weil der kommerzielle Charakter trotz fehlender Kenn­zeichnung klar ersichtlich sei (LG München, Urteil vom 29.4.2019, Az. 4 HK O 14312/18, «Cathy Hummels», E. 43 ff.).

Neue wissenschaftliche Studien weisen zudem darauf hin, dass jugendliche Follower aufgrund der kon­kreten Inhaltsgestaltung die kommerziellen Überzeugungsabsichten eines Beitrages auch ohne Kenn­zeichnung zu identifizieren ver­mögen und durchaus eine kritische Haltung gegenüber Influencer-Posts haben (siehe dazu auch Mischa Senn, Influencer-Marketing und die Rechtswirklichkeit, in: Jusletter Nr. 25, 16. Dezember 2019, S. 10 f.).

Neue Experten für die Lauterkeitskommission

Während die Kammermitglieder vom Stiftungsrat gewählt werden, kann die Lauterkeitskommission die beratenden Experten/innen aus Bundesämtern, Fachstellen und Verbänden sowie Branchenspezialisten in eigener Verantwortung bestimmen. Das geschieht jeweils in einer der beiden Plenumssitzungen aller drei Kammern. Am 6. Mai 2020 wurden drei Experten/innen verabschiedet und zwei neu gewählt. Stefan Szabo vom Institut für Geistiges Eigentum (IGE) lös als Spezialist im Bereich Immaterialgüterrecht und Swissness Emmanuel Meyer ab, der die SLK als IGE-Experte während acht Jahren äusserst kompetent und engagiert unterstützt hat. Ebenfalls neu ist Roman Gertsch, COO & Co-Founder der Agentur King­fluencers. Interimistisch stellt sich Andreas Häuptli, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Medien, in den Dienst der fairen Werbung; bis ein definitiver Ersatz gefunden ist, löst er Mirjam Teitler ab, die seit 2016 als scharfsinnige Expertin für Print­medien geamtet hat. Ebenfalls zurückgetreten ist Lorenzo Cicco als engagierter Experte für TV-Werbung; er wird zu einem späteren Zeitpunkt ersetzt.

Die detaillierten Begründungen zu den Rekursen finden Sie wie immer auf der Website  faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

12. Mai 2020

Nationalrat Philipp Kutter wird neuer Präsident der Lauterkeitskommission

An ihrer Stiftungsratssitzung vom 30. April 2020, die aus COVID-19-Gründen online stattfand, hat die Stiftung für die Lauter­keit in der kommerziellen Kommunikation CVP-Nationalrat Philipp Kutter als neuen Präsidenten der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) gewählt. Er steht in einer Reihe mit so prominenten Vorgängerinnen wie Pascale Bruderer und Doris Leuthard.

Philipp Kutter tritt die Nachfolge von Christine Bulliard-Marbach an, die die SLK während acht Jahren geleitet hat. Der gelernte Journalist und Kommunikationsfachmann, er führt gemeinsam mit seiner Frau die PR- und Marketing-Agentur Kutter Kommunikation GmbH, ist seit 2010 Stadtpräsident von Wädens­wil und vertritt seit 2018 die CVP im Nationalrat. Zu seiner Wahl meint der zweifache Vater: «Werbung kämpft um Aufmerksam­keit, will auffallen. Da ist es ganz natürlich, dass Werberinnen und Werber bzw. ihre Kundinnen und Kunden Grenzen ausloten. Hier übernimmt die Lauterkeitskommission eine wichtige Aufgabe. Sie prüft, ob eine Grenze überschritten wurde. Mein Ziel ist es, diese Form der Selbstregulierung in der Werbe­branche zu erhalten und zu stärken.»

Nachfolger von Christine Bulliard-Marbach, Pascale Bruderer und Doris Leuthard

Christine Bulliard-Marbach hat das Präsidium der SLK 2012 von Pascale Bruderer übernommen. Die ehe­malige Ständerätin, die heute unter anderem in den Advisory Boards des Swiss Economic Forums und des Swiss Media Forum sitzt, hatte ihrerseits die vormalige Bundesrätin Doris Leuthard an der Spitze der SLK abgelöst. Meilensteine in der Amtszeit von Christine Bulliard-Marbach waren unter an­derem das neue Konsumkreditgesetz (KKG), in dem die SLK erstmals von Gesetzes wegen als Kontroll­stelle bezeichnet wird, das Jubiläum «50 Jahre Schweizerische Lauterkeitskommission» (1966-2016) sowie die Totalrevision der Grundsätze und des Geschäfts­reglements, die 2019 in Kraft getreten sind. Die Stiftung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation dankt Christine Bulliard-Marbach herz­lich für ihren grossen Einsatz zugunsten der fairen Werbung.

Die Finanzierung bleibt eine Herausforderung

Obwohl sich die Lauterkeitskommission in den letzten mehr als fünfzig Jahren in der Kommunikations­branche, in der Wirtschaft, in Politik wie in der Rechtsprechung etabliert hat, ist die Aufgabe für Philipp Kutter nicht ohne Herausforderungen. Die Lauterkeitskommission verfügt seit ihrer Gründung 1966 plus/minus über das gleich hohe bzw. bescheidene Budget von gut CHF 250’000.– pro Jahr, muss für das lau­fende Jahr jedoch mit rund 10 Prozent weniger auskommen. Das erlaubt keine grossen Sprünge und ist nur möglich dank dem entschädigungsfreien Engagement der gewählten Kammermitglieder wie der Ex­perten/innen. Zahlreiche Initiativen des Stiftungs­rates und der Förderungsgesellschaft, die Finanzierung auf solidere Beine zu stellen, sind leider gescheitert. Kommt hinzu, dass aufgrund der Konzentration in der Medien­branche deren Beiträge in den vergangenen Jahren regelmässig ge­schrumpft sind.

In der Pflicht steht allerdings nicht nur die SLK selbst, sondern die gesamte Kommunikationswirt­schaft – Werbeauftraggeber, Agenturen und Medienunternehmen. Umso wichtiger ist es für die Lauterkeitskom­mission, das Bewusstsein zu stärken für die herausragende Bedeutung, die die SLK für eine möglichst freie Werbe­wirtschaft hat. Vor diesem Hintergrund sind die Überzeugungskraft und die hervorragen­den Kontakte von Philipp Kutter in Bundesbern besonders gefragt. Damit das Parlament weiterhin so oft als möglich auf die Selbst­regulierung setzt statt auf Werberestriktionen, die insbesondere im Lebensmittel­bereich allenthalben drohen.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

2. April 2020

Höchststand der Beschwerden seit 2013

Im vergangenen Jahr haben die drei Kammern der SLK gemäss Tätigkeitsbericht 2019 insgesamt 97 Beschwerden beurteilt; davon haben sie die Hälfte gutgeheissen, 36 Prozent abgewie­sen und sind auf 14 Prozent gar nicht eingetreten.

Die Anzahl Beschwerdeverfahren ist 2019 wieder auf knapp hundert gestiegen. Das ist ein Höchststand seit 2013; seither schwankte die Anzahl zwischen 63 und 95. Diese Fluktuation hat keinen spezifischen Grund, auch wenn zuweilen einzelne Themen wie die Missachtung des Stopp-Werbung-Klebers, aggres­sives Telefonmarketing, die Tabakwerbung, die im Rahmen der Erstberatung des Tabakprodukte­gesetzes (TabPG) unter Beschuss geriet, oder aktuell das Influencer-Marketing «Konjunktur» haben.

Von den insgesamt 97 Beschwerden waren 8 (8%) Konkurrenzbeschwerden eines Unternehmens gegen einen Mitbewerber. Die drei Kammern ha­ben in knapp 50 Prozent der Fälle die Beschwerde gutgeheis­sen, 36 Prozent abgelehnt und sind auf gut 14 Prozent nicht eingetreten. Von den fünf Rekursen, die das Plenum aller drei Kammern zu beurteilen hatte, hat die SLK einem stattgegeben.

Gesetzesgrundlagen: Fast immer das UWG

Gerade einmal knapp 12 Prozent aller Beschwerden betrafen Gesetze und Richtlinien wie das Marken- oder Wappenschutzgesetz, die Preisbekanntgabeverordnung (PBV) oder den Codex der Internationalen Handelskammer (ICC) für die Marketing Kommunikation. Alle anderen Entscheide der Lauterkeitskom­mission stützten sich auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das belegt einerseits, wie wichtig das UWG für die Fairness in der Werbung generell und für die Grundsätze der SLK im Beson­de­ren ist. Anderseits zeigt es, dass die Lauterkeitskommission ihre Entscheide nicht im rechtsfreien Raum fällt, sondern primär auf ihre Grundsätze abstützt, die eine branchenspezifische Auslegung der lauter­keitsrechtlichen Bestimmungen, insbesondere des UWG, sind. Das bedeutet, dass unlautere Wer­bung unabhängig von einer Beschwerde bei der SLK jederzeit auf gerichtlichem Weg eingeklagt werden kann.

Tatbestände: Geschlechterdiskriminierung sowie aggressive Verkaufs-und Werbemethoden

Was die Tatbestände betrifft, so zeigt sich über das langjährige Mittel, dass meist die beiden gleichen Grundsätze am häufigsten betroffen sind. Zum einen «Geschlechterdiskriminierende kommerzielle Kommunikation» (B.8), zum anderen «Aggressive Verkaufs-und Werbemethoden im Fernabsatz» (C.4); das war auch 2019 der Fall mit 22.5 Prozent bzw. 12.4 Prozent aller Beschwerden. Die Schwankungen innerhalb der Tatbestände sind dabei rein zufällig. Nicht zufällig sind Beschwerden nach Grundsatz Nr. B.15 mit 19.1 Prozent aller Fälle zu den beiden «Spitzenreitern» gestossen. Er verlangt, dass kommer­zielle Kommunikation «gleichgültig, in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt», von den Durchschnitts­konsumenten auf einen Blick als solche erkannt wird.

Medienkanäle: Natürlich das Internet

Grund für die Zunahme der Beschwerden nach Grundsatz Nr. B.15 sind zahlreiche Beschwerden der Stif­tung für Konsumentenschutz SKS gegen prominente Schweizer Influencerinnen und Influencer. Sie hät­ten in ihren jeweiligen Instagram-Posts zu wenig deutlich oder gar nicht darauf hingewiesen, dass sie aus primär kommerziellen Gründen gepostet worden sind. Die beträchtliche Anzahl solcher Beschwer­den hat mit dazu beigetragen, dass das Internet unter den betroffenen Medienkanälen mit 37.3 Prozent aller Fälle klar zuvorderst liegt. Darin spiegelt sich mehr oder weniger die Entwicklung im gesamten Werbe­markt. Nach dem Internet zogen Direktmarketing und Aussenwerbung die meisten Beschwerden auf sich. Auf der anderen Seite ist die Anzahl Beschwerden gegen Printkampagnen in den letzten drei Jahren massiv von rund 17 auf gut 7 Prozent zurückgegangen.

Der Tätigkeitsbericht kann von der Website der SLK – faire-werbung.ch – kostenlos heruntergeladen oder in gedruckter Form beim SLK-Sekretariat bestellt werden: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter

13. November 2019

Rekurse gegen die Influencer-Marketing-Entscheide

Die Erste Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) hat in ihrer Sitzung vom 11. September insgesamt 14 Beschwerden beurteilt. Davon hat sie vier gut­ge­heis­sen und sieben abgewiesen, wobei eine ein Grenzfall war und gegen zwei ein Rekurs einge­reicht wurde. Auf zwei weitere Beschwerden ist die SLK gar nicht einge­treten und hat zudem eine von allgemeiner Be­deu­tung dem Plenum zur Beurteilung überwiesen. Die Themen reichten vom Influencer-Marketing über leere Regale und Versprechen eines Grossverteilers bis zu irreführenden Bildern in einer Airline- und einer Immobilienwerbung.

Im ersten der beiden Influencer-Fällen plädierte der Beschwerdegegner darauf, auf die Beschwerde gar nicht einzutreten. Die SLK könne keine natürlichen Personen beurteilen und ihre Grundsätze würden nicht kon­kret festlegen, in welcher Form ein Instagram-Post gekennzeichnet werden müsse. Zudem hät­te der Post we­der Einfluss auf den Schweizer Markt gehabt noch sei er kommerzieller Natur gewesen. Darüber hinaus habe der Mediensprecher der SLK den Beschwerdegegner in einem TV-Interview vorver­urteilt, sodass sich dieser auf­sichts­rechtliche Schritte offenlasse.

Rekurs wird erst 2020 behandelt

Trotz dieser Vorbehalte ist die Schweizerische Lauterkeitskommission auf die Beschwerde eingetreten und hat sie jedoch nach eingehender Beratung abgewiesen. Daraufhin hat die Beschwerdeführerin fristgerecht Rekurs eingelegt; die SLK wird den Fall im Frühjahr 2020 in ihrer nächsten Plenumssitzung behandeln. Im Zuge der Beratung in der Kammer hat die Lauterkeitskommission erkannt, dass der Titel des Grund­satzes Nr. B.15 «Trennung zwi­schen redaktioneller Information und kom­mer­zieller Kom­munikation» zu eng gefasst und deshalb missverständlich ist. Gemeint sind nicht nur traditionelle redaktionelle Gefässe wie Radio, TV und Zeitungen, sondern jedes Medium off- und online, das Inhalte produziert. Die SLK wird die Über­schrift entsprechend an­passen.

Weitere Fälle in der Übersicht

  • Wenn Bilder lügen: Gleich in zwei Fällen ging es darum, dass sich der Beschwerdeführer von Bildern in die Irre geführt fühlte, die seiner Meinung nach falsche Angaben enthielten. Zum einen ging es um ein Upgrade-Angebot einer Airline. Auf der Landingpage ihrer Website bildete sie die komfortablere Sitzkonfigu­ra­­tion für Langstreckenflüge ab, obwohl das Angebot nur für Kurzstreckenflüge gültig war. Im anderen Fall publizierte eine Immobilienfirma auf ihrer Website Fotos eines Mietobjektes, die nicht den realen Gegebenheiten entsprach. Die Airline ist «mit einem blauen Auge» davongekommen, da sie in ihrer Kommunikation gerade noch genügend klar darauf hingewiesen hat, dass ihr Angebot nur für Langstreckenflüge verfügbar sei. Der Immobilienfirma wurde dagegen empfohlen, künftig Bilder realer Angebote zu verwenden oder ausreichend klar darauf hinzuweisen, dass es sich um exempla­rische Aufnahmen handelt. Diesen Sachverhalt erst bei Vertragsabschluss in den AGB festzuhalten, genügt nicht. Die Be­schwerde wurde gutgeheissen.

  • Leere Regale und Versprechungen: Einem Detailhändler wurde zum einen vorgeworfen, er habe ein Lockvogelangebot für ein Pizza-Multipack lanciert, weil an zwei aufeinanderfolgenden Tagen in der gleichen Filiale die entsprechenden Regale leer gewesen seien. Der Händler konnte jedoch glaubhaft belegen, dass die Leere nur daran lag, dass die Regale nicht schnell genug wieder aufgefüllt worden seien. Die Beschwerde wurde auch abgewiesen, weil der Beschwerdeführer offenbar in der betreffen­den Fi­li­ale wegen den fehlenden Pizzas nicht nachgefragt hat. Gutgeheissen wurde dagegen eine Be­schwerde gegen den gleichen Detailhändler, weil er sein Olivenöl-Angebot mit dem Claim bewarb: «Wir setzen auf nachhaltige Produktion zu fairen Preisen». Die Erste Kammer war der Ansicht, dass der Durch­schnittsadressat unter einem fairen Preis einen Einkaufspreis versteht, der höher ist als marktüblich. Trotz ausführlichen Erläuterungen zu seiner Preisgestaltung konnte der Beschwerde­gegner nicht genügend belegen, dass der ausgelobte Preis auch wirklich fair war.

  • Schweinisch? «Le cochon, cet animal plein de qualités» und weitere irreführende Aussagen warf der Beschwerdeführer einem PR-Artikel in einem Online-Medium vor. Er konnte allerdings nicht konkret darlegen, dass die entsprechenden Angaben falsch waren, sondern prangerte vor allem den seiner Meinung nach zu hohen Fleischkonsum an. Die Lauterkeitskommission beurteilt jedoch lediglich, ob eine kommerzielle Kommunikation unlauter ist und trifft keine moralischen oder ethischen Urteile. Das galt auch im Fall der angeblich geschlechterdiskriminierenden Werbung eines Erotikclubs, die die Frauen auf ihren Körper reduziere und als Sex-Objekte darstelle. Nach Ansicht der Ersten Kam­mer verstiess das fragliche Plakat jedoch nicht gegen den Grundsatz Nr. B.8. Denn einer­seits gelten für legale sexuelle Dienstleistungen in Bezug auf die Darstellung der Frau andere Massstäbe als bei jeder anderen Werbung, anderseits werden die Frauen weder unbekleidet noch in einer diskriminierenden Situation gezeigt.

Die detaillierten Begründungen zu sämtlichen Entscheiden finden Sie wie immer auf der Website faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

10. September 2019

Erste Beschwerden zum Thema Influencer-Marketing

Die Dritte Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission hatte in ihrer Sitzung vom 19. Juni 2019 stattliche 19 Beschwerden zu beurteilen. Neben den drei Fällen zum Thema Influencer-Marketing, die bereits im Vorfeld hohe Wellen aufgeworfen haben, hatten die drei gewählten Kammermitglieder und die 13 beratenden Expertinnen und Experten weitere in­teressante Fragen zu beantworten. Zum Beispiel, ob der Stopp-Werbung-Kleber auch gilt, wenn die Werbung als Beilage einer Bestellung eines Versandhauses versandt wird.

Von den 19 Beschwerden, die sie behandelte, hiess die Dritte Kammer 6 gut, wies 8 ab und entschied bei einer Beschwerde teils, teils. Zudem wurde eine Beschwerde nicht anhand genommen und drei materiell nicht geprüft, da sich die Beschwerdegegner unterzogen haben. Das heisst, dass sie bereits vor der Kammersitzung glaubwürdig zugesichert haben, die fragliche Werbung nicht mehr einzusetzen.

Influencer-Marketing unter verstärkter Medienbeobachtung

Von insgesamt fünf Beschwerden, die eine Konsumentenorganisation gegen bekannte Schweizer Persön­lichkeiten eingereicht hat, weil sie in ihren Instagram-Accounts gegen die Trennungspflicht von Inhalt und Werbung verstos­sen haben sollen, konnte die Dritte Kammer in ihrer Juni-Sitzung drei beurteilen. Davon hiess sie eine gut, lehnte eine ab und akzeptierte im dritten Fall, dass sich die betroffene Sportle­rin unterzogen hat.

  • Gutgeheissen: Die gutgeheissene Beschwerde betraf einen Sportler, der auf seinem Account die Bekleidungslinie eines Sport­artikel­ausrüsters bewarb unter anderem mit der Aussage «what to wear». Da dieser Ausrüster zugleich ein Hauptsponsoren des Sportlers ist, wirkte seine Begründung, er habe den Post rein aus per­sönli­chem Interesse abgesetzt und sei keine kommerzielle Kommunikation, in keiner Weise nachvollziehbar.

  • Abgewiesen: In diesem Fall ging es um den Post einer TV-Moderatorin und Musikerin, in dem sie der Crew, mit der sie ihren neuen Musikvideos gedreht hatte, für ihre Mitarbeit dankte. Am Ende der Liste von 15 entsprechenden Hashtags verlinkte sie eine Bar, ein Einkaufszentrum und ein Modelabel, was ihr von der Beschwerdeführerin als Werbung ausgelegt wurde. Die SLK war anderer Meinung, da die drei fraglichen Hashtags nicht speziell herausgehoben worden sind und keine werblichen Aussagen machten; zudem ist es bei der Produktion eines solchen Videos üblich, die Beteiligten zu verdanken.

  • Unterzogen: Im dritten Fall hat sich die Sportlerin der Beschwerde unterzogen, bevor sie von der SLK behandelt wurde. Das heisst, dass sie glaubwürdig versi­cherte, künftig das Trennungsgebot einzuhal­ten und ihre Posts entsprechend zu kennzeichnen. Aus diesem Grund hat die Dritte Kammer die Be­schwerde materiell nicht beurteilt und sich auch nicht zu den Vorschlägen der Sportlerin geäussert, wie sie künftig die Werbung kennzeichnen werde.

Seximus: Der sachliche Zusammenhang ist zentral

Die Beschwerde gegen die Werbung für einen Saunaclub hiess die SLK gut, obwohl der verlangte sach­liche Zusammenhang zwischen der beworbenen Dienstleistung und der Art seiner Bewerbung gegeben war. An der Darstellung hatte die Dritte Kammer denn auch nichts auszusetzen. Un­lauter war jedoch der Claim «Ostern? Eier lecken! Wenn rasiert…». Im öffentlichen Raum sind solch detaillier­te Schilderungen von erotischen Dienstleistungen nicht angemessen. Abgewiesen wurde dagegen die gleiche Beschwerde, die sich gegen die Mediaagentur richtete, die für die Platzierung der Werbung auf dieser Plakatstelle ver­antwortlich war. Gemäss Art. 8 Abs. 2 des Geschäftsreglements der SLK ist eine Beschwerde grundsätz­lich stets gegen das werbetreibende Unter­nehmen zu richten.

Abgewiesen wurde auch die Beschwerde gegen einen Paid Post auf der Website einer Zeitung. Beworben wurden die Dienstleistungen einer erotischen Partnervermittlung. Im Rahmen der verfassungs­­mässig garantierten Wirtschaftsfreiheit gemäss Art. 27 Bundesverfassung ist es nicht widerrechtlich, erotische Dienstleistungen anzubieten und zu bewerben, solange sie nicht gegen den Grundsatz Nr. B.8 «Geschlechterdiskriminierende kommerzielle Kommunikation» verstossen. Das tat der betreffende Post nach An­sicht der Dritten Kammer nicht, umso mehr als ein sachlicher Zusammenhang zwischen Form und be­worbe­nem Angebot bestand.

Weitere Fälle in der Übersicht

  • Die Grenzen des Stopp-Werbung-Klebers: Die Beschwerde einer Privatperson richtete sich gegen ein Online-Versandhaus, das zusammen mit der bestellten Ware unadressierte Werbung ver­sandt hat­te. In diesem Fall ist der Stopp-Werbung-Kleber nicht wirksam. Gemäss Art. 27 Bundesverfas­sung und Art. 19 Obligationenrecht kann ein Unternehmen frei entscheiden, wie es sein Angebot ausgestal­ten will. Die Beschwerde wurde abgewiesen.

  • Testberichte müssen unabhängig sein: Eine Onlineplattform für Finanzdienstleistung veröffentliche einen Test­bericht zu fünf Anbietern von Geldwechseldienstleistungen. Der Beschwerdeführer, ein direkter Mitbewerber, monierte, dass die Plattform nicht kenntlich machte, dass es sich beim Autor um einen eigenen Mitarbeiter handelte. Die Richtlinien der SLK stellen hohe Ansprüche an Tests und verlangt unter anderem, dass der Tester neutral sein muss. Das bedeutet, dass keinerlei Kooperation zwischen Tester und Getesteten bestehen darf. Die Beschwerde wurde gutgeheissen.

  • Vollständige Geschäftsangaben nur im Geschäftsverkehr: In einer Beschwerde wurde unter anderem beanstandet, dass der Beschwerdegegner in einer Publireportage seine Adresse nicht vollständig ver­öffentlicht habe, wie es gemäss Handelsregister nötig sei. Dabei beachtete der Beschwerdeführer nicht, dass gemäss Grundsatz Nr. B.10 ein Unternehmen lediglich im Geschäftsverkehr den Handels­registereintrag unverändert übernehmen muss. Bei einer Publireportage handelt es sich um keinen Geschäftsverkehr im Sinne von Art. 954a Abs. 1 des Obligationenrechts. Die Beschwerde wurde abge­wiesen.

Die detaillierten Begründungen zu sämtlichen Entscheiden finden Sie wie immer auf der Website faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

13. August 2019

Interessante Beschwerdefälle aus dem ersten Halbjahr 2019

Ende Juni/Anfang Juli standen die ersten Beschwerdefälle gegen Influencer im Fokus der Medien. Insgesamt hatte die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) im ersten Halb­jahr jedoch bereits mehr als fünfzig Beschwerden und zwei Rekurse behandelt, die es ebenfalls in sich hatten. Eine Übersicht.

Neben zahlreichen Beschwerden wegen Missachtung des Sterneintrags im Telefonverzeichnis oder des Stopp-Werbung-Klebers lassen sich die Fälle grob in drei Themenbereiche unterteilen: «Geschlechter­diskriminierung», «Konkurrentenbeschwerden» sowie Beschwerden, in denen neben den Grundsätzen der SLK und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) noch weitere Gesetze tangiert waren. Konkret betraf dies das Lebensmittelgesetz, die Radio- und TV-Verordnung sowie das Tierschutzgesetz.

Gesetz ist Gesetz

  • Radio- und TV-Verordnung (RTVV): Um Yoga ging es in einem Facebook-Clip eines Medienhauses nur am Rande. Eigentlicher Zweck war, die Zuschauer/innen an einem Abstimmungssonntag auf die eige­ne Website zu locken. Dass dies mit einer leicht bekleideten Frau geschah, die die Yoga-Übung «Brü­cke» schlug, sodass der Blick direkt auf ihren Ausschnitt fiel, wurde als unlauter und geschlechterdis­kriminierend taxiert. Das Medienhaus machte jedoch geltend, dass die Lauterkeitskommission gar nicht zuständig sei, sondern die Radio- und TV-Verordnung (RTVV). Diese wäre jedoch nur zur Anwen­dung gekommen, wenn das Medienhaus das Video im eigenen Programm gezeigt hätte (Fall Nr. 114/19).

  • Tierschutzverordnung (TSchV): Als unrichtig und damit unlauter erachtete der Beschwerdeführer Claims wie «Echt stark, unsere Kühe können regelmässig raus». Die beurteilende Kammer der SLK war nicht der gleichen Meinung und wies die Beschwerde in allen Teilen ab. Zwar haben gemäss Bundesamt für Landwirtschaft in der Tat 14 Prozent der Kühe keinen regelmässigen Weidegang. Die TSchV verlangt jedoch auch bei angebundenen Rindern regel­mässigen Auslauf. Der Durchschnitts­konsument kann die beanstandete Werbeaussagen deshalb richtig einschätzen; umso mehr als er weiss, dass der Tierschutz hierzulande weit strenger ist als im Ausland (Fall Nr. 119/19).

  • Lebensmittelgesetz (LMG): Komplexer war der Fall einer Anpreisung von Nahrungsergänzungsmitteln, die gemäss Lebensmittelgesetz (LMG) – ausser zur rein privaten häuslichen Verwendung – nicht oder nicht in der angebotenen Dosierung in die Schweiz eingeführt werden dürfen. Um diese Beschwerde zu beurteilen, nahm die SLK Rücksprache mit dem Bundesamt für Lebens­mittelsicherheit und Veteri­närwesen (BLV). Letztlich wurden dem Beschwerdegegner in drei Fällen empfohlen, seine Kommuni­kation anzupassen: Für die Produkte, die in der Schweiz gar nicht zulässig sind, für einen irreführen­den Produktehinweis sowie für ärztliche Empfehlungen, die gemäss der bundesrätlichen Information über Lebensmittel (LIV) in diesem Zusammenhang nicht erlaubt sind (Fall Nr. 121/19).

Konkurrenten kämpfen mit harten Bandagen

Konkurrentenbeschwerden, mit denen Unternehmen die Werbung von Mitbewerbern beurteilen lassen können, sind ein fester Bestandteil der Fälle vor der Lauterkeitskommission. Dabei ging es im ersten Halbjahr 2019 unter andern um folgende Beanstandungen:

  • Der Preis ist heiss: Ein Augenlaserzentrum konnte nicht nachweisen, dass es den regulären Preis und den Aktionspreis wirklich so beworben hat, wie es die Preisbekanntgabeverordnung (PBV) verlangt – nämlich maximal zwei Monate und nur halb so lang wie er in Kraft war. Die Beschwerde wurde gut­geheissen (Fall Nr. 104/19).

  • Kein Vergleich: Im entscheidenden Teil wurde auch diese Beschwerde gutgeheissen. Dabei ging es um einen Werbeumschlag, der angeblich zu den «Top 10 der Schweizer Printmedien» zählt. Ange­sichts des verschwindend kleinen Anteils redaktioneller Beiträge war diese Behauptung unlauter (Fall Nr. 106/19).

  • Nachahmenswert: Das Lauterkeitsrecht kennt kein generelles Verbot, fremde Leistungen nachzuah­men. Unlauter ist solche Werbung lediglich, wenn das Original einerseits Kennzeichenkraft besitzt, andererseits in wesentlichen Teilen übernommen wird, eine Verwechslungsgefahr besteht und die Nachahmung unnötig anlehnend ist. Das war bei dieser Beschwerde nicht der Fall; deshalb wurde sie abgewiesen (Fall Nr. 152/18).

  • Auf den Hund gekommen: Ähnlichen lag der Fall bei der Bewerbung von Bettwanzen-Spürhunden und der Frage, wer von den beiden Parteien das Original sei. Da auch die Bezeichnung «Bedbug Hunter» rein beschreibend ist und nicht als Wortmarke eingetragen werden kann, wurde die Beschwerde be­züglich Markenklau abgewiesen. Gutgeheissen wurde sie jedoch wegen eines irreführenden Logos sowie falschen Angaben bezüglich Ausbildung und Zertifizierung der Tiere (Fall Nr. 166/18).

Alles rund ums Putzen

  • «Ist Ihre Frau staubig? Dann ist es höchste Zeit für einen XY-Staubsauger». Dieser Claim wurde als unlauter taxiert, da er den Frauen stereotype Eigenschaften zuschreibt. Unverfänglich wäre die Aussage gewesen: «Sind Sie staubig – Dann ist es…..» (Fall Nr. 172/18).

  • Ich komme immer: Sind Werbesprüche wie «Ich komme immer» und «Ich schaue in jede Ritze» für einen Rohreinigungsservice sexistisch oder nicht? Unbestritten war für die behandelnde Kammer, dass ein sachlicher Zusammenhang mit der Tätigkeit besteht; ebenso, dass die Aussagen einen se­xuellen Bezug haben. Im Hinblick auf den Durchschnittskonsumenten kam die SLK zur Ansicht, dass keine unangemessene Darstellung von Sexualität vorliege (Fall Nr. 189/18).

  • Darf man noch Putzfrau sagen? Beanstandet wurde die URL xxxxxxxx.ch, da sie den Eindruck vermit­tle, nur Frauen sollen Hausarbeit verrichten. Die SLK erachtete sie dagegen nicht als geschlechter­diskriminierend, da «Putzfrau» eine gängige Berufsbezeichnung sei (Fall Nr. 190/18).

Insgesamt haben die drei Spruchkammern im laufenden Jahr in bislang vier Sitzungen 51 Beschwerden, zwei Rekurse und ein Sanktionsbegehren behandelt. Die detaillierten Begründungen dazu finden Sie wie immer auf der Website faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

11. März 2019

Zahlreiche Medienanfragen zu Influencer-Werbung

Im Zentrum der Tätigkeit der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) stand im vergangenen Jahr die komplette Überarbeitung und Neustrukturierung der Grundsätze sowie des Geschäftsreglements. Ein weiterer Markstein setzte der Abgang langjähriger, verdienter Kammer­mitglieder und Experten. Während die Anzahl Beschwerdeverfahren zurückging, ist das Interesse der Medien an der Arbeit der SLK nochmals gestiegen. Knapp 50 Prozent der 63 Beschwerden wurden ab­gewiesen, ebenso sechs von sieben Rekursen. Prozentual am meisten Fälle entfielen bezüglich Tatbe­stand auf die Geschlechterdiskriminierung, bezüglich Branche auf «Freizeit, Touristik, Hotellerie + Restaurant» sowie auf den Medienkanal Internet.

Zu den neuen Grundsätzen und zum neuen Reglement hat die Lauterkeitskommission bereits informiert. Die entsprechende Medienmitteilung «Näher an die Zeit. Näher an die Praxis.» ist auf der Website faire-werbung.ch im Bereich «Medien» zugänglich. Die wichtigsten Neuerungen sind zusätzliche Grundsätze zu den Themen «Body Shaming», «Ad Fraud» und Konsumkreditwerbung sowie die Verdeutlichung des Trennungsgrundsatzes, der unmissverständlich postuliert, dass auch auf Instagram und Youtube oder in einem Blog eindeutig zwischen Inhalten und Werbung unterschieden werden muss.

Neue Kommissionsmitglieder und Experten

Gleich im halben Dutzend sind seit Ende 2017 verdiente Kommissions­mitglieder und Experten zurück-getreten. De­missioniert haben Alexander Brunner (Oberrichter/Stiftung für Konsumentenschutz SKS), Ueli Custer (Journalist BR/Medienberater), Peter Leutenegger (Leading Swiss Agencies), Guido Sutter (SECO), Othmar Stadelmann (Admeira) sowie Urs Wolfensberger (WEMF). Die SLK ist stolz und glücklich, dass sie diese Vakanzen mit ausgewiesenen und hoch kompetenten Fachleuten vollwertig besetzen konnte. Die neuen Köpfe, die sich unentgeltlich für faire Werbung einsetzen, gehören Catherine Purgly (Leading Swiss Agencies), Suyana Siles (SECO), Lorenzo Cicco (Admeira), Eric Pahud (Bezirksrichter/SKS), Grégoire Perrin (CallNet.ch) sowie David Schärer (Rod Kommunikation).

Die Bereitschaft, eine Beschwerde einzureichen, sinkt offenbar

Die Anzahl Beschwerdeverfahren ist 2018 von 82 im Vorjahr auf 63 zurückgegangen. Weshalb, lässt sich nicht eindeutig sagen. Der Rückgang könnte damit zusammenhängen, dass im vergangenen Jahr domi­nante Themen wie Verstösse gegen den Stopp-Werbung-Kleber, aggressives Telefonmarketing oder Tabakwerbung fehlten, die in den Vorjahren viele Beschwerden ausgelöst haben. Anderseits sind bei der SLK ungefähr gleich viele Anrufe oder E-Mails mit Beanstandungen zu Werbemassnahmen eingegangen und sogar mehr Vorverfahren eröffnet worden als im Vorjahr. Deutlich gesunken ist offenbar die Bereit­schaft, das Beschwerdeformular auszufüllen und einzusenden.

Zwei von fünf Beschwerden betrafen das Internet

Das Internet ist der Medienkanal, der mit 40 Prozent die meisten Beschwerden provoziert hat; doppelt soviele wie das Direct Marketing und alle anderen Medien, auf die mit Ausnahme der Printwerbung (12 Prozent) jeweils weniger als zehn Prozent der Beschwerden entfielen. Ebenso klar war die Verteilung bei den Tatbeständen. Geschlechterdiskriminierung war in knapp 37 Prozent der Fälle Grund für die Beschwerden. In Bezug auf die Gesetzesgrundlage betraf der häufigste Beschwerdegrund mit annähernd 43 Prozent Art. 3 Abs. 1 lit. b des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb UWG. Demnach handelt unlauter, wer «über sich, seine Firma, seine Geschäftsbezeichnung, seine Waren, Werke oder Leistungen, deren Preise, die vorrätige Menge, die Art der Verkaufsveranstaltung oder über seine Ge­schäftsverhältnisse unrichtige oder irreführende  Angaben macht oder in entsprechender Weise Dritte im Wettbewerb begünstigt;…»

40 Prozent der Beschwerden wurden gutgeheissen

Aus Sicht der betroffenen Branchen standen mit knapp 13 Prozent am meisten Beschwerden im Zusam­men­hang mit der Werbung im Bereich «Freizeit, Touristik, Hotel + Restaurant», dicht gefolgt von «Lebens­mittel, Getränke» mit knapp 12 Prozent sowie «Haus, Garten» und «Dienstleistungen, Administration» mit jeweils rund 10 Prozent der Fälle. Knapp eine von zehn Beschwerden war eine sogenannte Konkurrenz­beschwerde eines Unternehmens gegen einen Mitbewerber. Die drei Kammern haben dabei in 40 Prozent der Fälle die Beschwerde gutgeheissen, knapp 50 Prozent abgelehnt und sind auf gut 10 Prozent gar nicht erst eingetreten.

Der Tätigkeitsbericht kann von der Website der SLK – faire-werbung.ch – kostenlos heruntergeladen oder in gedruckter Form beim SLK-Sekretariat bestellt werden: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter

6. Februar 2019

Näher an die Zeit. Näher an die Praxis.

Ab 1. Januar 2019 gelten für die Kommunikationswirtschaft neue Grund­sätze für faire Werbung. Zeitgemässer, benutzerfreundlicher, informativer. Als Abbild der aktuellen Praxis der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK).

Die Schweizerische Lauterkeitskommission hat ihre Grundsätze und ihr Geschäftsreglement von Grund auf überarbeitet. Das war dringend nötig, da die beiden Dokumentationen die Praxis der SLK nicht mehr in allen Teilen spiegelten und die heutige Kommunikationswirtschaft nur noch ungenügend abgebildet haben. Die neuen Grundsätze wie das neue Geschäftsreglement sind klarer gestaltet, inhaltlich auf der Höhe der Zeit, benutzerfreundlicher und informativer.

Integration von Native Advertising und Influencing

Mit der Totalrevision der Grundsätze wurden zum einen veraltete oder in den letzten Jahren nicht mehr zur Anwendung gekommene Richtlinien gelöscht. Etwa diejenigen, die die Werbung für Heimarbeit oder den Geschäftsabschluss mittels Nachnahme ohne Bestellung regelten. Anderseits wurden aktuelle Ent­wicklungen in der Kommunikationswirtschaft, die sich immer öfter in der Praxis der drei Kammern nie­derschlugen, besser abgebildet. So wurden zum Beispiel Native Advertising und Influencing im bereits bestehenden Grundsatz zur Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung integriert.

Neue Grundsätze zu Ad Fraud und Body Shaming

Wo sinnvoll, hat die Lauterkeitskommission auch neue Grundsätze formuliert. Einerseits zu neuen Phä­nomenen im Zusammenhang mit der kommerziellen Kommunikation wie Ad Fraud oder die täuschende Abbildung von Körpern und Körperformen (Body Shaming); anderseits, um neue Gesetzesbestimmungen nachzuvollziehen wie im Fall der aggressiven Werbung für Konsumkredite. Darüber hinaus hat die SLK den Grundsatz zu aggressiven Verkaufs- und Werbemethoden im Fernabsatz – unerwünschte Werbung im Briefkasten, im E-Mail-Posteingang oder am Telefon – konkretisiert.

Grundsätze: Die wichtigsten Änderungen

  • Neben den inhaltlichen Anpassungen hat die Lauterkeitskommission ihre Grundsätze auch nach einer neuen Systematik aufgebaut. Das bisherige System mit zwei Ziffern wurde durch ein System mit Buch­staben und Ziffer abgelöst, z. Vergleichende Werbung: alt 3.5 / neu B.3. Eine Referenztabelle im An­hang gibt Auskunft über die neuen Bezeichnungen der bisherigen Grundsätze.

  • Für ein besseres Verständnis sorgen themenbezogene Verweise auf weitere Regelwerke wie das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und andere gesetzliche Bestimmungen sowie weitere Re­gel­werke der Selbstregulierung wie der Kodex der Internationalen Handelskammer (ICC) zur Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation.

  • Ein Stichwortverzeichnis im Anhang erlaubt es den Nutzern, schnell und einfach nach thematischen Bezügen in den verschiedenen Regelwerken zu suchen.

Geschäftsreglement: Die wichtigsten Änderungen

  • Die sachliche Zuständigkeit wie etwa die Abgrenzung zur politischen, religiösen oder gemeinnützigen Propaganda wird neu im Geschäftsreglement festgehalten (Art. 1 Abs. 4 bis 6) statt wie bisher in den Grundsätzen.

  • Der für die SLK zentrale Grundsatz, dass die drei Spruchkammern paritätisch zusammengesetzt sein müssen – je 1 Vertreter/in der Konsumentinnen/Konsumenten, kommerziellen Kommunikation sowie der Medien – wird mit einer neuen und zeitgemässen Formulierung klargestellt und gestärkt (Art. 3 Abs. 1).

  • Das Geschäftsreglement hält neu fest, dass die Lauterkeitskommission lediglich Empfehlungen und keine Aufforderungen ausspricht. Die Praxis hat gezeigt, dass dies keinerlei negativen Auswirkungen auf die Anerkennung der Entscheide der SLK hat.

Neu werden Grundsätze wie Geschäftsreglement nur noch elektronisch zur Verfügung gestellt, um eine raschere und regelmässigere Aktualisierung zu ermöglichen. Wie bisher können sie kostenlos von unse­rer Website faire-werbung.ch unter «Dokumentationen» heruntergeladen werden.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission