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Verfahren

  • Konkurrentenbeschwerde Nr. 119/20 (Keine Verwechslungsgefahr/Anlehnung – Verwendung ähnlicher Wortkombinationen)
  • Nr. 123/20 (Tierwohl – Werbeslogan «Schweizer Fleisch – der feine Unterschied)
  • Nr. 125/20 (Meinungsäusserungsfreiheit – Eigenwerbungs-Kampagne zu Corona-Zeiten)
  • Nr. 128/20 (Direktmarketing – Unerwünschte Zustellung eines Gratisanzeigers trotz Schild «Bitte keine Werbung» und Abmahnungen)
  • N° 127/20 (Marketing direct – Flyer distribué dans la boîte aux lettres malgré l’autocollant «Pas de publicité»)
  • Nr. 129/20 (Direktmarketing – Unerwünschte Visitenkarten-Flyer am Auto und im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Schild)

Massnahmen

  • Nr. 166/18 (Irreführung – Sach- und Superlativbehauptungen auf Websites)
  • Nr. 194/19 (Preisbekanntgabe – Rabattangebote auf dem Kundenportal)
  • Nr. 215/19 (Direktmarketing – Unadressierter Werbeflyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)

 

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Hängige Verfahren

  • Nr. 201/19 (Transparenzgebot – Post auf Instagram ohne Deklaration)
  • Nr. 202/19 (Transparenzgebot – Post auf Instagram ohne Deklaration)
  • Nr. 203/19 (Transparenzgebot – Post auf Instagram ohne Deklaration)
  • Nr. 204/19 (Transparenzgebot – Post auf Instagram ohne Deklaration / private Kommunikation)
  • Nr. 205/19 (Transparenzgebot – Post auf Instagram ohne Deklaration)
  • Nr. 109/20 (Keine Irreführung – TV-Spot für cholesterinsenkendes Milchprodukt)

Verfahren

  • Nr. 111/20 (Preisbekanntgabe – Rabattwerbung)
  • Nr. 122/20 (Preisbekanntgabe – Anpreisung von Rabattangeboten für Newsletter-Abonnenten)
  • Nr. 112/20 (Keine Unlauterkeit – Werbung für Reiseapp)
  • Nr. 117/20 (Nichteintreten – Promotion für Spezialangebot)
  • Nr. 116/20 (Kein postmortaler Persönlichkeitsschutz – Verwendung eines Bildes/Videoausschnittes)
  • Nr. 115/20 (Sexismus – Bewerbung Nasenspray: «Männerschnupfen?» Entschärfen Sie das Drama)
  • N° 118/20 (Sexisme – Affiche publicitaire «Trou de secours»)
  • Nr. 121/20 (Direktmarketing –Förderung des Fernabsatzes)

 

In ihrer Plenumssitzung aller drei Spruchkammern per Video-Konferenz hat die Schweizerische Lauterkeitskommission am 6. Mai 2020 unter anderem zwei Rekurse des Schweizeri­schen Konsumentenschutzes im Bereich Influencer-Marketing behandelt sowie zwei neue Experten ins Beratungsgremium gewählt.

Im Zusammenhang mit diversen Influencer-Beschwerden hat der Schweizerische Konsumentenschutz (SKS) gegen die ersten Entscheide der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) vom vergangenen Jahr im Bereich Influencer-Marketing rekurriert sowie etliche neue Beschwerden eingereicht. Die SLK hat die Rekurse an ihrer Plenumssitzung aller Kammern – sie findet nur zweimal pro Jahr statt, deshalb die Verzögerung – geprüft und abgewiesen. Nicht nur, da Rekurse nur im Falle von Willkür gutgeheissen werden können, und sie nicht dazu da sind, Beschwerden neu zu beurteilen.

Ein Post ist nicht gleich ein Post

Sowie bei den beiden Rekursen gegen Roger Federer und Xenia Tchoumi als auch der Beschwerde gegen Yolanda Neff geht es um die Kennzeichnungspflicht von Werbung in Social-Media-Posts. Sie unterscheiden sich jedoch materiell. Roger Federer hat ein professionelles Werbevideo gepostet, auf dem unter anderen das Logo seines aktuellen Sponsoringpartners zu sehen war. Aus der Präsentation ging klar erkennbar hervor, dass der Tennisstar für den Markeninhaber warb. Beim Post von Xenia Tchoumi erschien es eben­falls eindeutig, dass es sich um kommerzielle Kommunikation handelte, obwohl die präsentierten Schmuck­stücke nicht entsprechend gekennzeichnet waren. Dass die Influencerin zu Protokoll gab, sie hätte keine Zusammenarbeit mit den beworbenen Marken, war insofern nicht relevant, als es oftmals zur Strategie von Influencern gehört, Marken nur im Hinblick darauf zu bewerben, mit ihnen künftig ins Geschäft zu kommen. Im Fall von Yolanda Neff hat die Lauterkeitskommission materiell gar nicht entscheiden, da die Mountain­bikerin die Beschwerde von Anfang an akzeptiert hat. Dieses Vorgehen entspricht der Praxis eines staatlichen Zivilgerichts.

Es gibt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht

Diese Fälle zeigen, dass sie nicht über einen Leisten geschlagen werden können. Jede Beschwerde ist differenziert und eigenständig zu bewerten. Einen neuen Sachverhalt zu beurteilen, wie im Falle der Influencer-Beschwerden, zeigt allerdings auch, dass es eine gewisse Anzahl Fälle braucht, bis sich eine konsistente Spruchpraxis etabliert hat. In diesem Prozess hat die SLK unter anderem ihren Grundsatz B.15 dahingehend präzisiert, dass er die Sachverhalte klarer bezeichnet. Die Lauterkeitskommission bezieht in ihren Entscheiden im Sinne des multinationalen Charakters von Social-Media-Accounts zudem die aktuelle Rechtsprechung im Ausland mit ein. Diese kennt wie die SLK-Grundsätze keine allgemeine Kennzeich­nungs­pflicht. Massgebend ist, ob die kommerzielle Natur einer Kommunikation eindeutig erkennbar ist oder nicht. So hat das Land­gericht München eine Klage gegen eine Influencerin abgewiesen, weil der kommerzielle Charakter trotz fehlender Kenn­zeichnung klar ersichtlich sei (LG München, Urteil vom 29.4.2019, Az. 4 HK O 14312/18, «Cathy Hummels», E. 43 ff.).

Neue wissenschaftliche Studien weisen zudem darauf hin, dass jugendliche Follower aufgrund der kon­kreten Inhaltsgestaltung die kommerziellen Überzeugungsabsichten eines Beitrages auch ohne Kenn­zeichnung zu identifizieren ver­mögen und durchaus eine kritische Haltung gegenüber Influencer-Posts haben (siehe dazu auch Mischa Senn, Influencer-Marketing und die Rechtswirklichkeit, in: Jusletter Nr. 25, 16. Dezember 2019, S. 10 f.).

Neue Experten für die Lauterkeitskommission

Während die Kammermitglieder vom Stiftungsrat gewählt werden, kann die Lauterkeitskommission die beratenden Experten/innen aus Bundesämtern, Fachstellen und Verbänden sowie Branchenspezialisten in eigener Verantwortung bestimmen. Das geschieht jeweils in einer der beiden Plenumssitzungen aller drei Kammern. Am 6. Mai 2020 wurden drei Experten/innen verabschiedet und zwei neu gewählt. Stefan Szabo vom Institut für Geistiges Eigentum (IGE) lös als Spezialist im Bereich Immaterialgüterrecht und Swissness Emmanuel Meyer ab, der die SLK als IGE-Experte während acht Jahren äusserst kompetent und engagiert unterstützt hat. Ebenfalls neu ist Roman Gertsch, COO & Co-Founder der Agentur King­fluencers. Interimistisch stellt sich Andreas Häuptli, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Medien, in den Dienst der fairen Werbung; bis ein definitiver Ersatz gefunden ist, löst er Mirjam Teitler ab, die seit 2016 als scharfsinnige Expertin für Print­medien geamtet hat. Ebenfalls zurückgetreten ist Lorenzo Cicco als engagierter Experte für TV-Werbung; er wird zu einem späteren Zeitpunkt ersetzt.

Die detaillierten Begründungen zu den Rekursen finden Sie wie immer auf der Website  www.faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide».

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

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Rekurse

  • Nr. 154/19 und 159/19 (Transparenzgebot – Werbung auf Instagram ohne Deklaration)
  • Nr. 157/19 (Transparenzgebot – Werbung auf Instagram ohne Deklaration)
  • N° 207/19 (Marketing direct – Non-respect de l’autocollant «Pas de publicité»)

 

An ihrer Stiftungsratssitzung vom 30. April 2020, die aus COVID-19-Gründen online stattfand, hat die Stiftung für die Lauter­keit in der kommerziellen Kommunikation CVP-Nationalrat Philipp Kutter als neuen Präsidenten der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) gewählt. Er steht in einer Reihe mit so prominenten Vorgängerinnen wie Pascale Bruderer und Doris Leuthard.

Philipp Kutter tritt die Nachfolge von Christine Bulliard-Marbach an, die die SLK während acht Jahren geleitet hat. Der gelernte Journalist und Kommunikationsfachmann, er führt gemeinsam mit seiner Frau die PR- und Marketing-Agentur Kutter Kommunikation GmbH, ist seit 2010 Stadtpräsident von Wädens­wil und vertritt seit 2018 die CVP im Nationalrat. Zu seiner Wahl meint der zweifache Vater: «Werbung kämpft um Aufmerksam­keit, will auffallen. Da ist es ganz natürlich, dass Werberinnen und Werber bzw. ihre Kundinnen und Kunden Grenzen ausloten. Hier übernimmt die Lauterkeitskommission eine wichtige Aufgabe. Sie prüft, ob eine Grenze überschritten wurde. Mein Ziel ist es, diese Form der Selbstregulierung in der Werbe­branche zu erhalten und zu stärken.»

Nachfolger von Christine Bulliard-Marbach, Pascale Bruderer und Doris Leuthard

Christine Bulliard-Marbach hat das Präsidium der SLK 2012 von Pascale Bruderer übernommen. Die ehe­malige Ständerätin, die heute unter anderem in den Advisory Boards des Swiss Economic Forums und des Swiss Media Forum sitzt, hatte ihrerseits die vormalige Bundesrätin Doris Leuthard an der Spitze der SLK abgelöst. Meilensteine in der Amtszeit von Christine Bulliard-Marbach waren unter an­derem das neue Konsumkreditgesetz (KKG), in dem die SLK erstmals von Gesetzes wegen als Kontroll­stelle bezeichnet wird, das Jubiläum «50 Jahre Schweizerische Lauterkeitskommission» (1966-2016) sowie die Totalrevision der Grundsätze und des Geschäfts­reglements, die 2019 in Kraft getreten sind. Die Stiftung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation dankt Christine Bulliard-Marbach herz­lich für ihren grossen Einsatz zugunsten der fairen Werbung.

Die Finanzierung bleibt eine Herausforderung

Obwohl sich die Lauterkeitskommission in den letzten mehr als fünfzig Jahren in der Kommunikations­branche, in der Wirtschaft, in Politik wie in der Rechtsprechung etabliert hat, ist die Aufgabe für Philipp Kutter nicht ohne Herausforderungen. Die Lauterkeitskommission verfügt seit ihrer Gründung 1966 plus/minus über das gleich hohe bzw. bescheidene Budget von gut CHF 250’000.– pro Jahr, muss für das lau­fende Jahr jedoch mit rund 10 Prozent weniger auskommen. Das erlaubt keine grossen Sprünge und ist nur möglich dank dem entschädigungsfreien Engagement der gewählten Kammermitglieder wie der Ex­perten/innen. Zahlreiche Initiativen des Stiftungs­rates und der Förderungsgesellschaft, die Finanzierung auf solidere Beine zu stellen, sind leider gescheitert. Kommt hinzu, dass aufgrund der Konzentration in der Medien­branche deren Beiträge in den vergangenen Jahren regelmässig ge­schrumpft sind.

In der Pflicht steht allerdings nicht nur die SLK selbst, sondern die gesamte Kommunikationswirt­schaft – Werbeauftraggeber, Agenturen und Medienunternehmen. Umso wichtiger ist es für die Lauterkeitskom­mission, das Bewusstsein zu stärken für die herausragende Bedeutung, die die SLK für eine möglichst freie Werbe­wirtschaft hat. Vor diesem Hintergrund sind die Überzeugungskraft und die hervorragen­den Kontakte von Philipp Kutter in Bundesbern besonders gefragt. Damit das Parlament weiterhin so oft als möglich auf die Selbst­regulierung setzt statt auf Werberestriktionen, die insbesondere im Lebensmittel­bereich allenthalben drohen.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter Schweizerische Lauterkeitskommission

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Verfahren

  • Nr. 101/20 (Richtigkeit – Bewerbung Gewinnspielpreise)
  • Nr. 106/20 (Sexismus – Abbildung Frauenkörper auf LKW)
  • Nr. 107/20 (Herabsetzung – Darstellung Übergewicht)
  • N° 110/20 (Tromperie – Promo pour abo «10Go au lieu de 5Go d’internet ultra rapide en Suisse»)
  • Nr. 114/20 (Richtigkeit – Werbung Tierwohl)
  • Nr. 219/19 (Direktmarketing – Unerwünschter Flyer im Briefkasten zu Ankauf von Gold, Silber, Schmuck etc. trotz Abmahnungen)

 

Im vergangenen Jahr haben die drei Kammern der SLK gemäss Tätigkeitsbericht 2019 insgesamt 97 Beschwerden beurteilt; davon haben sie die Hälfte gutgeheissen, 36 Prozent abgewie­sen und sind auf 14 Prozent gar nicht eingetreten.

Die Anzahl Beschwerdeverfahren ist 2019 wieder auf knapp hundert gestiegen. Das ist ein Höchststand seit 2013; seither schwankte die Anzahl zwischen 63 und 95. Diese Fluktuation hat keinen spezifischen Grund, auch wenn zuweilen einzelne Themen wie die Missachtung des Stopp-Werbung-Klebers, aggres­sives Telefonmarketing, die Tabakwerbung, die im Rahmen der Erstberatung des Tabakprodukte­gesetzes (TabPG) unter Beschuss geriet, oder aktuell das Influencer-Marketing «Konjunktur» haben.

Von den insgesamt 97 Beschwerden waren 8 (8%) Konkurrenzbeschwerden eines Unternehmens gegen einen Mitbewerber. Die drei Kammern ha­ben in knapp 50 Prozent der Fälle die Beschwerde gutgeheis­sen, 36 Prozent abgelehnt und sind auf gut 14 Prozent nicht eingetreten. Von den fünf Rekursen, die das Plenum aller drei Kammern zu beurteilen hatte, hat die SLK einem stattgegeben.

Gesetzesgrundlagen: Fast immer das UWG

Gerade einmal knapp 12 Prozent aller Beschwerden betrafen Gesetze und Richtlinien wie das Marken- oder Wappenschutzgesetz, die Preisbekanntgabeverordnung (PBV) oder den Codex der Internationalen Handelskammer (ICC) für die Marketing Kommunikation. Alle anderen Entscheide der Lauterkeitskom­mission stützten sich auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das belegt einerseits, wie wichtig das UWG für die Fairness in der Werbung generell und für die Grundsätze der SLK im Beson­de­ren ist. Anderseits zeigt es, dass die Lauterkeitskommission ihre Entscheide nicht im rechtsfreien Raum fällt, sondern primär auf ihre Grundsätze abstützt, die eine branchenspezifische Auslegung der lauter­keitsrechtlichen Bestimmungen, insbesondere des UWG, sind. Das bedeutet, dass unlautere Wer­bung unabhängig von einer Beschwerde bei der SLK jederzeit auf gerichtlichem Weg eingeklagt werden kann.

Tatbestände: Geschlechterdiskriminierung sowie aggressive Verkaufs-und Werbemethoden

Was die Tatbestände betrifft, so zeigt sich über das langjährige Mittel, dass meist die beiden gleichen Grundsätze am häufigsten betroffen sind. Zum einen «Geschlechterdiskriminierende kommerzielle Kommunikation» (B.8), zum anderen «Aggressive Verkaufs-und Werbemethoden im Fernabsatz» (C.4); das war auch 2019 der Fall mit 22.5 Prozent bzw. 12.4 Prozent aller Beschwerden. Die Schwankungen innerhalb der Tatbestände sind dabei rein zufällig. Nicht zufällig sind Beschwerden nach Grundsatz Nr. B.15 mit 19.1 Prozent aller Fälle zu den beiden «Spitzenreitern» gestossen. Er verlangt, dass kommer­zielle Kommunikation «gleichgültig, in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt», von den Durchschnitts­konsumenten auf einen Blick als solche erkannt wird.

Medienkanäle: Natürlich das Internet

Grund für die Zunahme der Beschwerden nach Grundsatz Nr. B.15 sind zahlreiche Beschwerden der Stif­tung für Konsumentenschutz SKS gegen prominente Schweizer Influencerinnen und Influencer. Sie hät­ten in ihren jeweiligen Instagram-Posts zu wenig deutlich oder gar nicht darauf hingewiesen, dass sie aus primär kommerziellen Gründen gepostet worden sind. Die beträchtliche Anzahl solcher Beschwer­den hat mit dazu beigetragen, dass das Internet unter den betroffenen Medienkanälen mit 37.3 Prozent aller Fälle klar zuvorderst liegt. Darin spiegelt sich mehr oder weniger die Entwicklung im gesamten Werbe­markt. Nach dem Internet zogen Direktmarketing und Aussenwerbung die meisten Beschwerden auf sich. Auf der anderen Seite ist die Anzahl Beschwerden gegen Printkampagnen in den letzten drei Jahren massiv von rund 17 auf gut 7 Prozent zurückgegangen.

Der Tätigkeitsbericht 2019 kann von der Website der SLK – www.faire-werbung.ch – kostenlos heruntergeladen oder in gedruckter Form beim SLK-Sekretariat bestellt werden: 044 211 79 22, info@lauterkeit.ch.

Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter

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Verfahren

  • N° 198/19 (Compétence territoriale et matérielle – Dénomination de la «xxxxxxxx Fruit Chocolate»)
  • N° 209/19 (Sexisme – Affiche publicitaire pour sous-vêtements «Not for pussies», «Got balls»)
  • N. 210/19 (Sessismo – Cartellone pubblicitario «Not for pussies», «Got balls»)
  • Nr. 196/19 (Spam – Unerwünschter Newsletter für Jobangebote trotz Sterneintrag und Abmahnung)
  • Nr. 197/19 (Direktmarketing – Unerwünschter Werbeflyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)
  • N° 207/19 (Marketing direct – Non-respect de l’autocollant «Pas de publicité»)
  • Nr. 211/19 (Direktmarketing – Kundenmagazin im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)
  • Nr. 212/19 (Direktmarketing – Unadressierter Werbeflyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)
  • Nr. 213/19 (Direktmarketing – Unadressierter Werbeflyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)
  • Nr. 214/19 (Direktmarketing – Unadressierter Werbeflyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)
  • Nr. 215/19 (Direktmarketing – Unadressierter Werbeflyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)
  • Nr. 217/19 (Direktmarketing – Unadressierter Werbeflyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)
  • Nr. 221/19 (Direktmarketing – Unerwünschter Flyer im Briefkasten trotz «Stopp Werbung»-Kleber)

Massnahmen

  • Nr. 184/18 (Direktmarketing – Unerwünschte, unadressierte Sendungen im Briefkasten trotz  «Stopp Werbung»-Kleber)

 

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Verfahren

  • Konkurrentenbeschwerde Nr. 191/19 (Nichteintreten/Alleinstellungsbehauptung – «Nr. 1 Lieferservice der Schweiz»)
  • Nr. 195/19 (Alleinstellungsbehauptung – Werbeaussagen zu Marktführerschaft)
  • Nr. 182/19 (Sexismus – Werbung für Fruchtsmoothies)
  • N° 184/19 (Swissness – Indication de provenance sur sachets de semences)
  • Nr. 190/19 (Testrichtlinien – Bewerbung eines Stab-Staubsaugers als Testsieger)
  • Nr. 192/19 (Green Marketing – Gesponserte Anzeige «Mythen und Märchen auf dem Teller»)
  • Nr. 194/19 (Preisbekanntgabe – Rabattangebote auf dem Kundenportal)
  • Nr. 188/19 (Sexismus – Advertorial für Erotik-Plattform)
  • Nr. 180/19 (Nichteintreten – Ungenügende Begründung)
  • N° 181/19 (Marketing direct – Catalogues reçus malgré des demandes du retrait des fichiers)

 

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Verfahren

  • Plainte des concurrents N° 142/19 (Non-entrée en matière – Article comparatif)
  • Nr. 158/19 (Grundsätzlicher Sachverhalt – Beurteilung von Inhaltsstoffen von kosmetischen Erzeugnissen)
  • Nr. 154/19 und 159/19 (Transparenzgebot – Werbung auf Instagram ohne Deklaration)
  • Nr. 157/19 (Transparenzgebot – Werbung auf Instagram ohne Deklaration)
  • Nr. 163/19 (Keine Irreführung – Werbung für einen Upgrade Bargain)
  • Nr. 168/19 (Green Marketing – Anzeige «Die CO2-arme Ölheizung»)
  • Nr. 166/19 (Vorrat bei Spezialangeboten – Leere Regale)
  • Nr. 172/19 (Green Marketing – Werben mit Nachhaltigkeit)
  • N° 176/19 (Green Marketing – Commercial publishing «Le cochon, cet animal plein de qualités»)
  • Nr. 175/19 (Sexismus – Plakate «xxxxxxxx 60 – 80 Topgirls»)
  • Nr. 179/19 (Irreführung – Online Bewerbung von Appartements)
  • Nr. 149/19 (Direktmarketing – Unerwünschte Zustellung einer Zeitung trotz Verbotstafel und Abmahnung)
  • N° 162/19 (Tromperie – Utilisation abusive du logo de la CCIG dans la liste des partenaires)
  • N° 169/19 (Marketing direct – Harcèlement publicitaire)