Ironie oder nicht? Das ist hier die Frage.

Eine Werbekampagne für einen Herren-Chronographen des Uhrenherstellers IWC ist einer Zeitungsleserin ins Auge gestochen. Sie machte geltend, die Aussage auf der Anzeige sei geschlechterdiskriminierend. Die Lauterkeitskommission hat die Beschwerde und dann auch den Rekurs abgewiesen.

Die Beschwerdeführerin machte geltend, der Werbespruch «Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich» widerspreche dem Grundsatz Nr. 3.11 der Schweizerischen Lauterkeitskommission. IWC International Watch argumentierte dagegen, bei der Aussage handle es sich um eine ironische Pointe, welche von der Mehrheit der Bevölkerung als solche wahrgenommen worden sei. Im übrigen sei die Schlagzeile nicht frauenfeindlich, sondern vielmehr männerfreundlich. Schliesslich handle es sich bei dem beworbenen Modell «da Vinci» um eine ausgesprochene Männeruhr.

In diesem Sinn hat auch die Dritte Kammer der Lauterkeitskommission entschieden. Laut konstanter Praxis der Kommission sind Werbeaussagen, die im Rahmen von zusammenhängenden Kampagnen gemacht werden, gesamthaft zu betrachten. Die werbliche Übertreibung sei evident, und von einer Tatsachenbehauptung könne ernstlich nicht gesprochen werden.

Gegen diesen Entscheid hat die Beschwerdeführerin Rekurs erhoben. Begründung: Die Kommission habe in solchen «frauendiskriminierenden» Fällen in der Mehrheit aus Frauen zusammengesetzt zu sein. Die Argumentation, man müsse die ganze Serie einer Kampagne betrachten, erlaube es, die Richtlinien der Lauterkeit zu unterlaufen. Auch dem Argument der ironischen Darstellung konnte die Rekurrentin nicht folgen.

Das Plenum der Lauterkeitskommission als Rekursinstanz wies den Rekurs aber ab: Die Anzeige könne nicht einseitig diskriminierend sein, weil ein anderes Sujet der Kampagne («IWC. Seit 1868. Und so lange es noch Männer gibt») die Männer ironisch aufs Korn nimmt. Im Gegensatz zur Rekurrentin qualifizierte das Plenum den Text zudem durchaus als ironisch. Betreffend Zusammensetzung der Kommission ist die Rekursinstanz nicht der Meinung, sie müsse in der Mehrheit von Frauen besetzt sein. Es genüge, wenn beide Geschlechter vertreten seien, und das war bei der Behandlung der Beschwerde der Fall gewesen.

Aus diesen Gründen hat die Rekursinstanz der Lauterkeitskommission den Vorwurf der Willkür zurückgewiesen und den Rekurs abgewiesen.